如何用社交手段搭上节日营销这辆“顺风车”?

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2017-11-28  阅读 2,150 次

来源|数英DIGITALING(ID:digitaling)

每年都有无数个节日,每次都是营销人的一场战争。

为了能在成千上万的广告中脱颖而出,为了能尽量吸引住消费者的目光,营销人们可谓使出了浑身解数。

可现实往往挺残酷的,那些通宵达旦完成的营销策划,让自己和同行都赞叹的绝佳创意,以及砸出去的高额广告费用,都无法带来真正想要的结果--转化新用户。

就算如此,还是有不少企业渴望搭上“节日营销”这趟便车,虽然途中翻车的不少,但也有像天天P图那样借势节日热点,比平日轻轻松松获得10倍用户的成功例子。当我们羡慕这些成果的时候,不妨仔细想想,节日营销,到底怎么做才最有效?

第一、节日营销,蹭热点也是个“技术活”

和临时捕捉的热点不同,节日热点在时间上是固定的,其背后的涵义和想要表达的感情也是可知的。这对于营销人来说似乎是一件好事--你不需要花太多的心思去为营销造势,只需要按照节日本来赋予的涵义来策划就行。

不过,这个优势是属于你的,也是属于其他所有企业的,精心准备的营销策划,会在节日到来的时候蜂拥而至,拼命地抢占流量。就像天天P图,往往在节前1-3天就开始更新素材,在众多节日营销轮番轰炸之前,就悄悄地吸引走了消费者的注意力。所以,想要蹭节日的热点,最好要提前布局。

不得不强调的是,抢到更多的流量虽然是一个好的结果,但不一定能达到好的效果。我们追求更多次的曝光背后,还是想要达到「拉新」这个目的。这背后,就藏着无数的血与泪了...

找到渠道并完成投放已经不能达到我们想要的结果了,想要获得更多的用户,关注点还得在「准确」和「性价比」之上。为了争取更多的转化,运营们几乎24小时盯着流量来频繁地调整自己的出价。

天天P图能在节日营销期间如此的有条不紊,也是巧借了科技的“东风”。通过腾讯社交广告的oCPA工具,运营可以不用时时刻刻地守在电脑面前,平台会根据品牌方提供的“期望转化成本”来自动出价,并根据实时的转化率,对出价进行动态调整,以尽量低的成本,来争取到更多的转化。这种工具能够让运营把更多的精力放在营销策划本身。


第二、灵活锁定兴趣人群,让用户成为“传播者”

其实稍稍留意就可以察觉,近两年来,低成本高转换的节日营销,都有一个共同的特点,就是在传播的过程中,用户也成了“传播者”。千万不要小看用户的创造力和影响力,社交网络的自发二次传播,效果也许比营销本身带来的还要好。

就拿天天P图在儿童节“我的童年照”和国庆节“我的民族照”的例子来说,被赋予不同意义的节日,能引起不同人群的情感共鸣,这样的共鸣让品牌到用户的单向营销,变成了品牌到用户再到更多用户的涟漪式传播,这也就是营销效果能达到裂变的主要原因。

我们都知道,天天P图是一个美图类软件,用户一般是25岁以下的年轻女性,在女性群体比较关注的儿童节,他们策划了“我的童年照”,腾讯社交广告帮他们锁定了「美容」「娱乐休闲」「女装」等标签,定向投放,迅速地挖掘了目标群体中潜在的用户,而这些人的主动扩散,也让这次活动取得了亿级曝光、百万级点击量的传播效果。

不过,节日营销的优势并不只在和品牌用户特性相符的时候才会体现,像是国庆节这类偏中性化的节日,关注节日的人群超出当前受众范畴,这种时候,恰好就是扩大用户圈层的好时机。通过腾讯社交广告,天天P图除了圈定「美容」「娱乐休闲」等女性向标签,还锁定「彩票」「保险」等男性用户更关注的关键词进行定向投放,最终“民族照”的创意不仅全方位触达到不同类型的目标群体,还通过大家的“刷屏式扩散”成功赢得了不少男性用户的关注。

所谓的灵活,就是在不同的节日,根据节日特点和营销目标锁定不同的人群。只要选对了,就能在节日期间收获到意想不到的效果。

第三、在合理的场景投放,才是“正确”的内容

传统的媒体思维当中,一个不错的节日营销方案可以用到完全不同的场景之中,在很早以前,多次的曝光也许还能取得不错的效果,但现在,这样的营销方法能获得的收益越来越差了。

“用户的注意力变得分散,渠道效果没有以前好,流量费反而还越来越高了... ”大家都在抱怨营销越来越难了,用户越来越不喜欢广告了,真的是这样吗?

其实我们可以发现,用户并不是不喜欢广告,而是不喜欢那些与自己无关、不感兴趣甚至是带有打扰性的广告,只要选对了场景,效果就会事半功倍。

天天P图在今年七夕的时候,策划了“杨洋de表白”这样的活动,关注七夕节的年轻女性居多,而杨洋的粉丝也是具有相似的属性。所以他们把与杨洋P情侣照的邀请投放在了手机QQ、手机QQ浏览器和QQ空间等场景。

一般来说,喜欢社交软件的人群对美图软件往往也比较感兴趣。与此同时,数据显示,当前在中国有79%的95后都使用QQ作为主要社交工具,QQ空间图文广告、QQ天气广告等形式丰富的广告形态和润物细无声的呈现形式也很对年轻人的口味,对于天天P图这类想要覆盖年轻用户的品牌而言,QQ广告可以说是最合适不过的节日营销矩阵了。

(95后社交工具使用情况)

所以,天天P图的这次营销就可以称之为找到了“合理的场景”,结果无疑是成功的,不少杨洋粉丝因此成为了天天P图的忠实用户。

如果说QQ广告给天天P图提供了优质的年轻用户,那么腾讯广告联盟则是满足了它的另一个目标:扩大用户圈。八一建军节,天天P图以“晒出我的军装照”引爆了军装潮流。除了QQ广告,天天P图在腾讯广告联盟各式各样App的开屏和插屏中,也都投放了“军装照”的广告画面。也正是因为这次“找对了场景”的节日营销,天天P图不再仅仅是年轻女孩子的专属,不少中年人就是在这一契机下被转化为它的用户。

此外,不难发现,天天P图节日营销时在腾讯社交广告上发布的广告文案往往还会带有“节日+限时”的字样。根据「节日」的时间特性去吸引用户,用「限时」去鼓励用户参与和分享。这样的广告,不仅不会被讨厌,还会被用户喜爱甚至推崇。满足了用户心理和使用场景,自然能够获得很好的营销效果。

在一系列的节日营销当中,天天P图对借助腾讯社交广告打造爆款营销已经熟能生巧,信手拈来了。理解了目标群体的特性和在不同场景中的需求,配合节日特点,精准地定位并投放,让营销变成可持续的、低成本高回报的长期策略,才是节日营销的最佳方法。

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