“老店”名片正在失灵:从NYT到NBC,熟龄媒体如何实现品牌升级

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2017-11-27  阅读 2,140 次

来源|全媒派(ID:quanmeipai)

不得不承认,“百年老店”的牌坊,在这个时代,不那么风光了。

老牌媒体们,曾靠着专业主义建立起自己的信誉体系和读者帝国,但正如歌里唱的:“The dragon lives forever but not so little boys.”媒体光保持专业主义还远远不够,因为读者,是会长大的。

内容产业消费升级的大背景下,媒体如何实现品牌升级?本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦这场转型,来看看国外老牌媒体们是怎么做的,又有哪些经验和教训可以提个醒。
订阅即消费:NYT押注生活方式

新闻订阅也是消费,《纽约时报》要把自己当做一个品牌,理解用户的消费逻辑才能理解订阅心理。
——《纽约时报》执行副总裁兼COO Meredith Kopit Levien

老牌媒体《纽约时报》在品牌升级的过程中已率先拿下一城。如今,《纽约时报》不只是一个新闻媒体,更把生活方式内容融入报业血液,打开一条蝶化之路。

此前时报陆续推出过Cooking、Watching和Well等独立子版块,2016年10月又收购The Wirecutter,试水联盟营销。一边换种方式“找钱”以应对印刷广告收入下滑,一边尝试把内容变成消费品,进一步贴合用户需求。

《纽约时报》部分生活方式板块 Cooking、Watching、Well

从数据上看,尽管《纽约时报》的平面广告形势依然严峻,但是,由于数字广告和订阅的强势驱动,总收入已经实现了逆势增长。第三季度,线上订阅营收达到8600万美元,同比增长46%,其中非新闻产品订阅数达到360万美元,同比增长50%,除了订阅和广告外的其它收入也同比增长了18%,其中就包括收购The Wirecutter和The Sweethome带来的营收(从今年第一季度起,时报的这笔收购已经回本)。

《纽约时报》第三季度财报

近期Meredith女士在接受Digiday采访时也表示,要将生活方式进行到底,帮助《纽约时报》实现品牌升级,把媒体品牌打造成消费品牌。“努力成为世界级品牌,我们还有很多工作要做。” 时报的新产品及投资部主管 Alex MacCallum 提到“生活方式类话题”的细分,涵盖亲子教育、健康、美妆和时尚等在内的10 - 15 个领域,每个领域均有可能推出独立产品。
不做品牌的媒体不是好媒体

纽约时报:保持独立性的品牌升级

时报的升级一方面立足于开发严肃新闻之外的子版块,另一方面则是和品牌一起形成联盟营销。

子版块单独订阅

对于生活方式的子版块,Meredith认为“付费变成了一种必须和每日的习惯,用户们会想知道,《纽约时报》对于烹饪会写什么。”老牌媒体的优势在于,一个新的板块也能迅速优质的代名词,和专注生活方式的新品牌相比,他们早已积累了良好的口碑。

《纽约时报》的数字板块订阅分为三档,分别是4周15美元的基础版,4周25美元,包括美食烹饪和填字游戏在内的完全版,以及4周35美元,可与时报主创交流的升级完全版。

《纽约时报》黑五促销

针对特定用户的美食烹饪和填字游戏则开放了单读付费,媒体研究机构 Huber Research 分析师 Craig Huber 在接受美国时尚媒体 fashionnetwork.com 采访时表示,这个策略也有助于鼓励用户从基础付费向更高客单价的订阅付费升级。

有数据显示,NYT Cooking 有 2.3 万名订阅者,Crossword 共有 33.2 万名订阅者,目前看来,这种迷你订阅模式效果还不错,用户接受程度较高。财报数据也显示,两个板块的营收和去年相比,同比增长了50%。

填字游戏订阅页面

独立的生活方式品牌

时报的生活方式规划绝不仅仅是说说而已。

这家贩卖严肃新闻的网站有一个电商品牌,很认真地售卖代表品牌价值观的雨伞、运动衫和手提袋等商品。而且,开发团队几乎是独立办公,办事处设在斯堪的纳维亚,设计、咨询是遍布全美,商品渗透时报的精髓,但绝没有直接联系,连营销工作都是独立进行。

NYT部分商品

这是NYT的另一项“找钱”业务。于时报而言,开发衍生品是一件好事,更有利于强化其品牌形象,而对于大批忠实读者而言,购买其产品也有助于建立起身份认同感。

如时报受众品牌策略高级副总裁所言:“我们要做的,就是像所有时尚消费品牌一样,帮助用户表达他们和品牌,即NYT之间的紧密联系。”

联盟营销

《纽约时报》在收购了科技向产品测评网站The Wirecutter后,也开始实践联盟链接模式获取盈利,即通过向读者推荐产品,若有读者成功购买即可向销售方赚取佣金,包括Vox Media,Gizmodo Media Group和Business Insider在内的媒体已经先NYT一步从中收益。

NYT一篇基因测试的相关文章中加入了The Wirecutter的产品测评链接

当初的收购,建立双方理念相同的基础上。由于更新频率低,不赶热点,Wirecutter 与读者有较高的信任度,也因此得到收入,《纽约时报》的存在基础也是信任。

即便是收购之后,Wirecutter也只是《纽约时报》一个新的收入来源,在内容创作上依然保持自己的独立性。

除了电子科技产品,现在Wirecutter开发了细分垂直领域的产品测评,包括餐饮、健康、母婴、户外等领域均已上线,似乎已经为时报的生活方式版块扩大提前打好了基础。


品牌联合

去年5月,《纽约时报》同外送品牌Chef’d达成合作,建立起一条完整的生活方式服务线。用户在Chef’d网站可以订购基于NYT Cooking的外送美食,最终实现从NYT网站上的直接购物。


Chef’d公司发言人 Jordan Cohen表示,在美食这块领域,《纽约时报》有着足够大的影响力,这是促成这个美食外送公司与时报合作的重要原因。

对于时报而言,这的确是一种“找钱”新尝试,把大量优质食谱内容变现,将流量转化成电商交易,于双方而言都极具吸引力,把优质内容和服务供应结合,达成共赢。

每日电讯报:编辑是财富

在打造生活方式内容,促成媒体品牌升级的道路上,英国《每日电讯报》选择了紧握“编辑”这一重要财富。

和《纽约时报》一样,在严肃新闻之外,电讯报推出了关注生活方式的服务性板块,如旅游、金融和活动服务。在旅游版中,除了推介旅游目的地和路线外,电讯报把重点放在了“人”上,比如,找到一些专栏作者、记者或是达人作为推荐官,亲自推介当地好物,介绍电讯报的打折信息。

今年10月,电讯报放出预告,专栏作者Zoe Johnson和BBC世界事务编辑John Simpson将在明年同游俄罗斯,从第一视角向用户展示这个国家的旅游体验。

《每日电讯报》:报内作者与BBC编辑同游俄罗斯

在电讯报的策略总监Peter Lindsay看来,电讯报有能力提供世界顶尖的优质内容,包括导览,工具推荐,信息、产品等符合用户需求的推荐,甚至,这些推荐不只是一种商品,“而是我们《每日电讯报》的世界观。”

NBC:简化内容增设子品牌

NBC在品牌升级过程中,采用的则是用更少的内容建立更大的认同感,以及开发子品牌深耕垂直领域,以便牢牢抓住其中的忠实用户。

自2015年11月Ascheim被任命为NBC Nws数字部门高级副总裁吼,他开始重新思考NBC的发展思路。有数据显示,NBC新闻每天产出的故事减少了约25%,他们开始更注重让内容和读者产生共鸣,深挖事件的核心。Ascheim认为,以往注重的是内容的病毒式传播,现在要重视的,是哪怕点击量减少也值得去呈现的好故事。

此外,NBC在今年6月宣布了一系列子品牌计划,包括专注科学领域的Mach,专注健康的Better和专注意见表达的The forthcoming Think,这一举措迎合了逐步细分的内容趋势,也帮助NBC更多赢得了垂直领域广告商的支持。

Mach视频:Why We Eat When We’re Not Hungry

NBC需要与内容调性有较高契合度的忠诚用户,如此才能形成广告商、媒体和用户之间的良性循环。
媒体品牌升级不变的真理

尽管各家媒体在实现升级的道路上都各自有招,但共同点或许还是信任为主,用户至上。

以联盟营销为例,早前的亚马逊用这一方式赚的盆满钵满,媒体和测评网站的联盟组合则稍显陌生,但事实上,这种结合反而更有助于发挥各自锁场。

《纽约时报》与The Wirecutter的结合虽是建立在利益基础上,但也因为两大品牌各自的口碑为二者的合作提供了可能。

这种新形式也曾让读者质疑,但在The Wirecutter资深执行官David Perpich看来二者实际上都有着同样的基因,任何事情的基础都是读者的信任,更重要的是,结合了对用户的精准把控,The Wirecutter把《纽约时报》的调查方法也应用到了产品评论上,用户收到的,是更优质和值得信赖的内容。

此外,用户至上也是媒体品牌升级不变的真理,创新的形式只是一种辅助手段,其中心诉求是用和读者有关的方式来讲好一个故事。在媒体实现品牌升级的过程中,不论是做内容细分,还是向外拓展,概莫如是。

如India Today Group编辑总监Purie所说:我们的读者是第一位的!编辑们的故事不该只是表达自己想表达的。

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