兰蔻如何打造人货场三位一体的全域营销?你不知道的秘密在这里!

转载 案例
2017-11-15  阅读 3,421 次

来源|黑马营销(ID:heimayingxiao1)

在杭州武林银泰百货
空气中弥漫着法式的情调与品位
来这里你可以
在巴黎埃菲尔铁塔下驻足拍照
在香舍里榭大道的咖啡店呷一口咖啡
静静欣赏蜿蜒流淌、风情万种的塞纳河
走过鲜花拱门,感受花香扑鼻的愉悦
还有散发暖男魅力的法国服务员殷勤招待
兰蔻这个快闪店风情,浪漫,闪耀着迷人的魅力光芒
不在巴黎却胜似巴黎

什么!难不成兰蔻把巴黎搬到了这里?
这是真的。

就在双11前夕,兰蔻携手银泰百货、天猫打造以“双11嘉年华”为主题的购物体验快闪店,为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区,打造“千人千面”的品牌线下体验,活动将维持2个月。目前这个“小巴黎”快闪店已吸引近众多女性群体参与,兰蔻借势双11成功打出了一套漂亮的互动创意营销组合拳。

01
拥抱大数据 打造智能化购物体验

兰蔻✕银泰的双11嘉年华快闪店隐藏于杭州,从外观上看,银泰百货整个商场的外墙被“绑”上了两条粉红色的“缎带”和“蝴蝶结”,形成了一个巨大的粉色“礼品盒”。兰蔻结合自身纯正法国血统的品牌调性,通过鲜花拱门,巴黎埃菲尔铁塔,塞纳河风光,街角的兰蔻咖啡,高大帅气的法国服务生,高度还原巴黎场景。


兰蔻为双11嘉年华快闪店打造魔镜彩妆间、空中瑜伽馆、兰蔻小黑屋、神秘菁屋下午茶等六大体验主题,以及一条开放街区,定向邀请来的观众除了现场购物,还可以现场体验兰蔻产品,喝上免费咖啡下午茶,感受浪漫巴黎的氛围。

看这几张现场图!简直是一个高端、尊贵的私人活动派对。


到现场到底怎么玩?爱美姑娘们可以在魔镜化妆间选择虚拟的兰蔻全系列彩妆产品,天猫魔镜的一秒变妆功能,让你瞬间直观感受试戴后的口红效果,找到心仪的兰蔻口红等产品,这对于那些看到形形色色的化妆品时有选择性困难的消费者来说,可谓是一大福音。

喜欢运动的女孩可以在空中瑜伽馆学习瑜伽,还有专业导师授课;兰蔻小黑屋让爱玩自拍的能够体验小黑瓶,并拍照留下最美瞬间;逛累了后,你还能在兰蔻展区享用一杯下午茶,同时体验产品、咨询护肤窍门,如果看中展区商品,可扫描二维码通过喵街一键下单完成购买;在巴黎美容坊,让你能体验兰蔻顶级的菁纯产品搭配专业的SPA护理,顺便睡个美容觉再回家。


兰蔻快闪店的智能购物体验可谓是科技感满满,颠覆传统购物模式。关键是,前期兰蔻如何找到这些高端消费用户,并为核心人群提供个性化定制服务的?

原来在线下活动快闪之前,兰蔻就结合银泰线下客人数据与阿里大数据,在前期为活动做造足了势,把快闪店做成定向邀约制,通过喵街和人工客服渠道邀请杭城的潜在客群。

作为合作伙伴的银泰通过在线上的“喵街”APP,以及线下的面对面推荐,从他们800万消费会员中,根据兰蔻的要求挖掘出30-50万,从未购买过兰蔻但有消费潜质的,将他们定向邀约到兰蔻的快闪店来,这些人多是经常购买高端女装、彩妆、时尚商品的非兰蔻的客户群体。并通过“喵街”的平台点对点向潜在消费者发送邀请,限量对品牌活动开放,并且根据不同偏好的客群匹配不同的体验板块,真正做到“对的时间,对的信息和对的人”,呈现出千人千面的效果。

02
“千人千面”精准营销的底层逻辑

千人千面、个性化的双11嘉年华背后,是兰蔻积极拥抱创新的新零售方式,对全域营销的首次探索,将实体零售终端玩出了新高度,为当下的传统零售商的转型提供许多借鉴。


1
传统零售的没落与新零售的崛起

在移动互联网时代,随着智能手机与相关基础软硬环境的发展普及,用户的使用习惯被“宠坏”了,消费对于他们而言不再是少数强消费场景下的行为,如何提升他们的购物体验成为关键。而传统零售转型囿于原有对消费者的粗颗粒度理解,只是在经验主义上做零售,用降价形式来做盲目做节日促销等,没有通过内外部数据了解核心的消费人群,将零售做精细化。

而兰蔻此次大胆尝鲜的新零售试验,正是从淘宝造物节、阿里无人超市窥见新零售趋势的雏形,意识到了传统零售的没落与新零售的崛起。利用内外部数据分析,与银泰、天猫大数据的打通,完成消费者画像和生活场景把握,精准地分析到消费者购物的痒点。

如买化妆品选择困难、逛街容易逛累了、每次买单排队1小时....针对消费者遇到的这些购物体验难点,兰蔻用科技加持新零售对症下药,采用差异化的智能手段满足极致的消费体验,像提供天猫魔镜为消费者快速选购合适的彩妆用品;兰蔻自动贩卖机让消费者可以手机扫码购物,便捷方便省时省力;下午茶的服务让逛累的购物狂可以随时随地休息。这一切,只为打造个性化、专属化以及科技感的购物快闪店。
2
拥抱大数据读懂消费者画像

兰蔻快闪店设计了很多能记录体验行为的工具:天猫魔镜可以记录下用户试具体口红;自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通;参与AR体验的咖啡券是电子核销;开放街区的多个点都布有活动标识,用户是扫了桌上的标签,还是花坛里的标签,这些动作都会被记录下来。

由此可见,兰蔻巨资打造的双11嘉年华不仅仅着眼于打响品牌知名度,更重要的是借助活动精准记录整个消费者行为习惯。换言之,兰蔻想做的就是用这次“小巴黎”活动数据给消费者“画像”,包括行为特征、消费偏好等,以形成体验平台积累交互信息,这些信息随后被整理成个性标签。
3
人,货,场三位一体的全域营销策略

结合兰蔻快闪店样本来看,全域营销不是从线上向线下引流(或反之),而是打通线上线下之后,将人,货,场融为一体,最终使得消费者可以在整个消费路径中自由选择获取信息,协助决策以及完成购买的途径,完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。阿里和银泰作为平台,在这次全域营销中扮演了人流和场地的角色,兰蔻作为商家的加入,则构成了打造出了人货场三位一体的全域营销。

全域营销是运用阿里整个生态的数据推动所有商家营销的系统,新零售是一个业务的场景,此次两者结合能帮助兰蔻品牌精准圈定目标消费群,做好消费者运营。


兰蔻以阿里数据和天猫工具为核心,把此次嘉年华所有跟品牌相关的消费者数据———线下的购买行为能够回馈到数据银行,后期可以通过对这些兰蔻潜在消费者数据进行分析,构成用户全域画像,兰蔻通过再利用再营销,为探索出未来线下零售体验的新模式提供更多经验。


值得一提的是,天猫智能快闪店作为今年双11的创新活动,让品牌能够和消费者产生更多的互动,更加了解消费者,精准地触达消费者,给首次试水的兰蔻带来了业绩上的直观效果。在今年双11当天,截止01点07分,兰蔻旗舰店销售额破1亿,而在最后的天猫美妆类目品牌排行榜单中,兰蔻排名Top3,在双11递交了一份华丽的成绩单。

本文地址:http://www.1zhao.com/2017/11/15/15252/
关注我们:微信公众号 yizhaotv
温馨提示:文章内容系作者个人观点,不代表一招对观点赞同或支持。
版权声明:本文为转载文章,来源于 公众号:黑马营销 ,版权归原作者所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!