多元渠道拓展 美的带你玩转社会化营销

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2017-11-15  阅读 2,675 次

来源|创意广告(ID:creativead)

随着移动互联网的不断发展,人们接收信息的渠道由传统媒体转向社交媒体,趋向多样化。在品牌营销中,社会化媒体的地位越来越重要。传统品牌想要逆袭,就需要流量连接入口,创新营销模式。

如今,基于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发,精细化经营成为互联网销售的决定性能力,赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。造节已经疲软,如何破局?

在刚刚过去的113美的品牌日,美的顺应社会化媒体的发展趋势,应对用户消费习惯的改变,在不同的传播渠道中,找准目标用户,制定相应的传播策略。

案例回顾

任何一场营销活动,都要基于品牌建构的需要,而要想让品牌从僵化的殿堂里走下来,变得生动且触手可及,必须要借助消费者的力量来实现。

作为国内家电行首个线下大型促销节日,“美的品牌日”已经连续走过三个年头。过往两年,其定位为低价促销,给消费者的印象为“促销力度大”、“工厂直销”。在今年的品牌日,美的从定位上进行根本改变。美的品牌在17年取得了很多建设上的成就:国家品牌计划首批合作伙伴、《财富》世界500强。为了让消费者能够感受到美的品牌的变化与气质,2017年113美的品牌日,提出了“国民家电2.0”的全新概念,以“推新卖高”为核心产品策略,倡导“国货精品,就选美的”。

巧用社会化媒体传播,与消费者深入互动建立品牌与用户高粘度关系

美的看中了社会化网络、在线社群等传统媒体及新媒体信息量大、形式多样、高互动性等特点,整合电视、广播、户外(高铁/地标等)、报纸、自媒体等多渠道资源进行推广。

今年113美的品牌日以“国货精品,就选美的”为传播主题,通过两个层面进行创意呈现:在品牌层面上,利用主题TVC以不同家电产品对应的生活场景符号组成113,强化113美的品牌日的用户认知,进行多品类具像化沟通。在用户层面上聚焦两个核心利益点,通过“你不是没有钱,你只是不会花”与“你不是没时间,你只是瞎忙活”两大主题文案进行用户心智沟通,以场景化的故事和内容为核心,配以主题gif表情包、漫画长图文、短视频、传统PR,整合多种传播手段进行创意输出。

围绕声量/流量/销量三大目标, 项目采取了“广度覆盖+重点沟通”双面闭合的社会化营销媒介组合策略。

预热期:高度影响,广度覆盖

在央视/江苏卫视投放品牌TVC,主流广播电台全面信息覆盖,同时借助户外高铁进行配合,提升美誉度,强化认知度。


引爆期:事件炒作,精准聚焦

要想成功举办一场营销活动,前提是得有一个切入点,而精准的切入点来自于对人性的洞察。

在事件炒作期,美的聚焦两个核心利益点,借助传统纸媒广告,进行事件营销;配合利用朋友圈广告与今日头条信息流扩大声势;8大城市地标LED屏与33个城市高铁广告同步呼应上线,实现全媒介渠道覆盖。

1、推出悬疑纸媒广告,制造话题,打造悬念营销

2、朋友圈引发讨论,深化“113”符号,点亮8大城市地标彻底燃爆造节激情

续热期:深度媒体,口碑传播

微博话题助阵,成为热议话题,同步电视新闻报道与网络公关稿件发布,保持活动话题热度。以精准覆盖目标用户的微信大号进行针对性扩散,再次形成转化影响,有力达成整合传播的轰动效应和媒体传播的立体效应。

通过整合营销传播,113美的品牌日已成为家电界一个标杆性的购物节。“国民家电2.0” 倡导的“将品质制造、高端体验视作与用户沟通的硬通货”的理念已经深入人心,其全新的品牌形象也日渐丰满。

美的是一路与消费者一起成长起来的品牌。随着时代的发展,消费者的要求越来越高,这就需要美的在不同阶段,满足消费者不同层次的需求。只有加深对消费者需求的理解,对目标用户进行清晰的划分,再通过有价值的传播让品牌在消费者的印象中鲜活起来,才能制定更好的策略去击中用户痛点,引发共鸣。

这种战略上对社会化营销的重视,意义远大于任何营销策略。

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