与消费者沟通的正确姿势

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2017-10-30  阅读 2,004 次

来源|媒介360(ID:imedia360)作者|Miku

《市场就是谈话》一书中提到,所有的企业或者品牌进行的营销活动,都是在不断地培养、制造自己的企业公民。那么,如何才能真正有效的制造属于自己的企业公民?
目前,企业与品牌均面临着营销预算缩水和社交红利衰减的双重压力,较长运营周期的内容营销见效亦慢,从品牌角度出发的,应该怎样与消费者实现真正有效的沟通?答案就是,体验式互动营销。

市场营销就是谈话,体验、参与很重要

移动互联网时代的一个重要特性就是"市场就是谈话"。相比起传统的品牌不断用自己的品牌内容,给消费者讲述、传达、灌输自己的品牌印像,现在的主要消费群体,变得更加重视与品牌的对等沟通,想要获得更多公平的话语权利,参与到品牌中去。

在这个信息爆炸的时代,消费者话语权越来越强,消费者不再是被动地接受信息,而是会通过一系列的接触点来了解和感知产品与品牌。积极主动的与用户互动交流,保持用户较高的参与度,是提升用户体验感的必经之路。

在参与的过程中,可以给消费者产生积极情绪,让他们自主分享,产生消费者对品牌的忠诚度,促成消费者的重复购买和交叉购买,从而产生可持续和不断增长的价值创造。


口碑时代,用户体验的影响力变得更加重要与突显

同时,这个时代,也是一个口碑时代,人人都能产生品牌信息、品牌内容,他们的信息成为了影响品牌形象的关键因素。

每一个消费者都是一个信息发散中心,他们都拥有自己的朋友圈子,而比起品牌和机构,人们总是更愿意相信自己的朋友圈子。如果用户对品牌的体验感够好,不久就会口口相传,如果体验感差,很快就会吐槽一片。这在影视内容消费市场中体现的尤为明显。

国产版《深夜食堂》的大面积扑街与《战狼2》的巅峰票房,是消费者口碑影响力的最有力佐证。

《深夜食堂》在播出2集之后,骂声一片,几乎所有看过的人都在吐槽,让该电视剧在一开始就成了“劣质、低分”剧集的代名词,就算之后的内容整体质量较好,也很难挽回在消费者心中的最初印象。

与之相反,创造中国电影票房新历史的《战狼2》,从上映开始口碑就很好,后期再经过人们口口相传,不断的发酵,最终让电影的影响力一轮轮不断的扩散,影响的范围与圈层也在不断的深化。

在品牌认知上,体验营销比内容营销更具优势

内容营销,在很大程度上都是一种线上的行为,往往在线上引起很大的轰动效应,却忘了互联网与消费者之间还隔着一层真正的鸿沟断层。

逻辑思维的创始人罗振宇就提到:“互联网的流量带有一种强烈的特征,叫茧房效应,就像蚕宝宝,不断的吐丝,把自己裹在一个越来越紧、越来越狭窄的小茧房里面,你和整个社会的联系是断掉的,知道你的人是你的用户,他跟你很熟;不是你的用户的人根本不知道你的存在,这是互联网产品的一个重大逻辑缺陷。”


而在体验为王的时代,真真切切的体验,就成了链接、沟通消费者的强力渠道。因此,提升用户体验是与消费者进行有效沟通的重要目标。

与用户接触的一瞬间,体验已经开始。好的互动体验,一定是基于品牌与用户的共同利益点,找到巧妙的沟通时机与方法,将双方紧密结合起来。因此,体验式互动营销,成为实现有效沟通的关键。

说到体验式互动营销,网易云音乐在地下铁开启的新体验式内容营销,是避不开的成功案例。

网易云音乐在自身平台点赞数最高的5000条优质评论之中,筛选了100条具有穿透心灵力量的乐评,铺满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。

相较于网络世界的传播,这样切身体验式的营销活动,更加具有震撼力,云音乐带给用户更多的精神力量,使得参与评论的用户变得更多,看评论的用户也增加起来,从过去5%的用户看评论,到现在50%的用户会看评论。

在这次的营销活动中,地铁只是营销的"壳",活动能火起来的根本原因,还是在于抓准了用户洞察,让用户真正的、实实切切地体验到了音乐那种震撼人心的力量。

写在最后:在这个内容与信息爆炸的时代,媒介触点碎片季度严重,很多好的品牌创意与内容,都很难真正的传达、影响到自己的消费者。在线上的很多营销活动,雷声浩荡、声势骇人,然而最后起到的效果却寥寥,完全属于自嗨行为。

体验式互动中,品牌想方设法地让消费者与品牌内容互动体验,让他们的需求发自内心,从而产生参与感,并逐步深入,这或许才是与他们对话、沟通的"正确姿势"。

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