在一票难求的电音节,它索性杵了个彩妆快闪店搞营销

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2017-09-28  阅读 3,402 次

来源|黑马营销(ID:heimayingxiao1)作者|咻咻

这是一个动次打次的,有“声”有“色”的,具备魔性的彩妆品牌营销案例。

“下雨天快车上的雨刮器律动得就像慢摇disco,上班路上配合着动次打次竟觉得很swag...”以上是我编的freestyle。

在个性90后大行其道的时代,防不胜防地,《中国有嘻哈》就火得无法无天,“freestyle”被各品牌们用烂,“swag it”、“keep real”成为千禧一代的新态度。

同样意想不到的是,曾颇为小众的电音节随着Ultra电音节、风暴电音节的一票难求,在9月竟达到了一波不小的高潮。

然后,眼尖的(蹦迪妹子们)时尚弄潮儿们发现,怎么在所有电音节现场,都看到了国内彩妆品牌——玛丽黛佳的快闪店。

“只看到过把快闪店开在商场附近的彩妆品牌,搬到电音节这招,我是服气的。”那个刚和肯德基联姻推出口红套盒的玛丽黛佳,又一次“人来疯”了。

然后我们从品牌营销角度探讨下这件事。

首先.....
走在时尚前列腺的电音节成了大IP,它到底有啥牛×的?

先说Ultra电音节(Ultra Music Festival),是现今全世界规模最大的户外电子音乐节,也是唯一一个已在21个国家举办且还在不断增加的世界级音乐节。Ultra的粉丝数也就Facebook上350w+,Instagram上250w+,Youtube130w+,Twitter上180w+而已吧(简直目瞪狗呆)。

而9月9-10号在上海举办的Ultra China,万张现场票在8月24号就宣布售罄了,800人民币左右的高价票在电音迷的眼里,可以眨都不眨按下付款键。在这背后,是这部分群体对电音可怕的忠诚度及高消费能力。

再者,风暴电音节,也是玛丽黛佳早在去年就深度合作的电音节。2016年,风暴电音节超过180,000+人次参与,超过70,000,000人次观看线上直播。到今年,风暴电音节在成都、上海等地继续开场,反正每一场风暴电音节,玛丽黛佳都在里面搭了个快闪店,后面会细说。

同时,玛丽黛佳快闪店还进入了11月的热波音乐节杭州站,热波将用嘻哈和电音,诠释“每个人都是生活的艺术家”。

花大钱砸在霸占各大电音节上,玛丽黛佳这步营销棋值不值?

所以......
去电音节的妹子,真的是玛丽黛佳的精准用户吗?

和其他主流彩妆品牌不同,玛丽黛佳看样子并不太喜欢请代言、请明星站台、大投硬广,而是喜欢搞“万万想不到”的招数,比如与肯德基跨界合作、开色彩感极强的快闪店、推出各种彩妆限量套盒、开艺术展等等。

而快闪店这种能最大程度展现品牌调性的形式,今年不少国内外彩妆品牌都在办,但玛丽黛佳其实是国内彩妆界首位。去年在上海思南公馆、在风暴电音节,她的快闪店已经花招百变了。

再说回来目标受众,选择电音节必然包括强烈的场景化,在电音节强烈的场景下加入彩妆元素,有“声”有“色”的氛围,可以无形中让受众更能明白玛丽黛佳的品牌调性。

据数据显示,20-35岁的年轻群体占电音节受众的80%。也就是说,80后、90后是主要核心受众族群,同时女性受众占50%左右。

再者,这部分追求自我张扬、猎奇探险、勇于尝试的电音狂热粉们,多为时尚潮人、个性达人与意见领袖。她们热爱探索,视自己为社会和时尚领导者;注重生活品质和享受,乐于分享,有很强的社会属性;在态度上,迎合传统和新一代思想理念打成自我独有的价值观念。

在她们背后,是由个性魅力扩散开来的巨大影响力,一个人便很有可能影响一群人。

彩妆品牌要获得这群人的认可其实非常难,而通过强视觉冲突感的快闪店,不失为一个更简单有效的“傍大IP”营销手段。

自己搞事情找精准用户如此难,何不与拥有巨大精准流量的大IP合作还讨用户喜欢?玛丽黛佳确实就是这么做的。

那么......
玛丽黛佳是怎么在电音节里“有声有色易燃易炸”的?

简单来说,包括三个具备独特性的元素:
快闪店形式——时髦太空舱;
最热体验式场景——无人色彩贩卖机;
配套星空妆产品——星际口红盘。

今年玛丽黛佳的快闪店以“时髦太空舱”打造出科技未来感和色彩感。外立面采用解构主义流派,通过色彩玻璃和金属科技感才知,强化先锋突破的元素。

内里包括空间感的拍照区、互动体验区、产品陈列区、妆容体验区和DJ台。热爱电音和色彩的年轻族群们可以任意使用玛丽黛佳的彩妆产品和纹身贴,彩妆师协助打造星际妆容。


同时,玛丽黛佳无人色彩贩卖机也是一个很大的亮点。

早在去年电音节现场,贩卖机已经吸引了长队进行购买体验,玛丽黛佳12色轻雾感唇膏小样备受热捧。

作为首个推出无人口红贩卖机的彩妆品牌,在今年7月的天猫美妆节期间,天猫就已经联合玛丽黛佳在杭州西湖银泰试了水,消费者只需打开淘宝扫一扫二维码,关注天猫店铺并付款,就能从贩卖机取走选好色号的口红。

根据官方数据,仅一台贩卖机3天就售出近1600支,在有效时间内容平均一分钟卖出一支,一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳线下专柜一周的销量。

9月,阿里年会还邀请了玛丽黛佳贩卖机入场加持互动体验,响应以渠道整合为核心的“新零售”。如今,贩卖机也已在全国很多一二线城市进行布局,包括丝芙兰、屈臣氏、百货渠道等重点投放。

其实,对于品牌来说,无人色彩贩卖机有三大作用:一台贩卖机代表一个彩妆零售点;一台贩卖机承载一个精密数据库;贩卖机是一整套聚客引流方案。

这意味着,当这一模式复制开来,玛丽黛佳能够改变传统的会员运营和管理方式,实现对精准用户的实时触达。

最后,能打造星空妆的星际口红盘。对于彩妆品牌来说,必须有配套的出色产品和妆容产出。

玛丽黛佳如此定义“时髦星女孩”:她们热爱色彩,个性张扬,不刻意迎合,也不刻意伪装;她们追求时髦,却不盲目被时髦所左右;她们创造属于自己的时尚,她们是人群的焦点,所以很容易辨认。

因此在妆容与产品层面,都围绕着打造“时髦星女孩”而展开。

来视频感受一下吧~

就像不少人讶异为什么《中国有嘻哈》、电音节等曾非常小众的形式突然爆火一样,玛丽黛佳作为唯一入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,在近段时间的知名度也迅速大增。

当我们还不能理解她为何要花重金霸占三大电音节、与各个艺术家跨界合作、打造众多快闪店和每年都办不售卖产品的艺术展......玛丽黛佳却已经靠自己独特的营销模式和艺术的调性及产品,笼络了越来越多的年轻中国女性,并让世界开始关注和认可。

早早玩起了快闪店、无人贩卖机和绑定各大电音节,就说你服不服?

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