KOL营销之“痛与难”

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2017-09-20  阅读 2,002 次

来源|媒介360(ID:imedia360)作者|吴康军

中国KOL经济,正在快速兴起,并推动营销内在逻辑的转变,传统营销失效,KOL获得越来越强的话语强。

《金融时报》报道指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。
全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3则指出,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。尽管仍然充满争议,奢侈品行业正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

品牌们看似与KOL“浓情蜜意”,但实际上,是处于爱恨交织、痛并快乐着的状态。那么,具体而言,KOL营销到底有什么魅力?背后又蕴含着哪些痛点和难点?

为什么品牌们纷纷向KOL示好?

根据博客整合平台Bloglovin’,先后调查了来自不同品牌的100位市场营销人员,调查他们关于“KOL营销”这一策略的理解。

调查结果显示,约有三分之一的市场营销人员认为,KOL营销是整体营销战略的必要组成部分,41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中,有63%增加了在KOL营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。
国内的社会化营销公司时趣互动数据显示,2017年大部分品牌客户在KOL的采购预算将占到“媒介预算的10%以上”,这代表着一个分水岭。

越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算,一方面,现时代,KOL的流量和关注度已经不容小觑,品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者,另一方面,KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑,消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的满足,KOL很好地满足了这点。


阿里的网红数据报告也显示了这点,网红背后的是高消费和高忠诚度。

在计算分析网红背后商品的成交情况,阿里数据发现以50位网红为代表的影响力人物,他们已经可以吸引到一批高消费群体。


在粉丝忠诚度上,可以发现,7成网红,他们的粉丝能实现3个月内重复购买。


KOL营销最大的痛点和难点在哪儿?

以上展示的都是KOL营销美好的一面,美好的前提是,品牌找到了对KOL并运用了得当的传播策略。

不同的KOL,所带来的营销效果会有天壤之别:找对了,有些KOL可以短时间内带来指数级的病毒式传播效果和不错的带货能力;找错了,可能是不菲的花费,换来的仅仅是寥寥声量,更不用提什么营销价值。

那么,在KOL营销上,广告主到底有哪些迷局和困惑?

1、KOL数量爆发,如何选择

传统时代的KOL,环境相对单纯,主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代,一切都变得碎片化以及去中心化,超级影响力的KOL不复存在,KOL的数量爆炸,层级也变得丰富多样,除了明星和名人,还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等等。

目前,KOL体量已非常庞大,以双微平台为例:据企鹅智酷发布的《微信影响力报告》显示,微信公众平台上的公众号数量大约已有 2000 万个;微博方面,已拥有百万名人和公众人物,头部自媒体高达34万。

广告主如何在KOL的汪洋大海中,找到真正合适的意见领袖,并不容易。

2、KOL营销成本并不低,而且水军横行

有广告公司表示,随着跨国公司将聘请网红作为向中国渴望成功的消费者销售商品的手段,这一群体要求的酬劳日益上升。

微播易2017《社媒营销白皮书》,通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现,KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度,微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%,微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。


此外,水军的横行,让69%的KOL营销数据“上了妆”。


3、KOL规模,如何平衡规模化和定制化?

大部分品牌,并没有系统性的规划其KOL组合营销策略,仅仅采用纯粹的媒介采买的管理方式,定量管理了KOL的媒介价值,而粗暴地丢掉了在与KOL的合作中,挖掘他们作为“一个人”的价值。

与传统的媒介购买相较,与KOL的合作,在合作手法以及模式上,会复杂和丰富很多,毕竟每一个KOL都是个性化的,拥有着独特的内容风格和粉丝受众。

在与品牌合作上,有的KOL只是信息传播渠道,有的KOL适合提升品牌调性,有的KOL适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理,这对广告主的管理能力,是非常大的考验。

4、对“人”的管理,难于对媒体的管理

不少品牌已经有了一个共识:如果这个KOL并不了解或者在意你的产品,即便TA的粉丝量再高,影响力再大,TA所能真正带来的话题热度转化率其实很低。

有品牌商曾表示:“我们曾经支付了一笔贵的离谱的费用给一个KOL去旅行,然后在旅途中拍照,结果证明这笔资金全部浪费掉了。可能在那时我们在和KOL合作能力方面还是新人,但更多是因为我们不知道要从KOL那里得到什么。”

在挑选KOL时,品牌要大量依靠数据和分析来挑选最适合的人选,尽可能避免单纯依靠粉丝数量和价格做判断,这容易陷入追逐热点自媒体的误区。

5、KOL如何实现科学化的动态管理?

KOL市场的变革,非常之迅速,可能在很短时间内,就会实现洗牌和优胜劣汰。可能品牌刚评估完成一个KOL,市场行情就变化了。

这就需要品牌建立起一套能够实时监测效果、快速决策的管理平台和流程。

缺乏一套科学有效的评估方案,仍是整个KOL营销过程中的核心痛点难点。如何在海量KOL中寻找到与自己最匹配的KOL?如何保证投放质量?如何对投放进行优化?这些都与KOL科学评估体系密切相关。

写在最后

当前,KOL营销在快速发展中,会成为品牌整体营销战略的越来越重要的组成部分,不过,行业仍处于发展初期,并没有一套成熟的运行机制。如何科学有效的选择和评估KOL,如何建立行业公认的KOL评选标准,需要全行业共同努力。

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