扎心了?货架上的包装都在玩文案,被撩和我要的差距有多远?

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2017-08-30  阅读 1,950 次

来源|黑马营销(ID:heimayingxiao1)

放眼望去,货架上的产品包装都争相玩起了文字游戏
BUT,在这个精明消费、博爱营销的时代下
撩到消费者靠才华或颜值,要和消费者直接发生关系还是得活好
(接下来的论证以案例为主,字数稍多,阅读共需一支烟的时间)

精准营销、社交营销、原生营销……人们每隔一段时间就会被一个新的营销词汇所吸引,而这两年听的比较多的恐怕非“包装营销”莫属了。
据数据显示,顾客经过货架,留给商品的“余光时间”平均只有3秒。而能在这3秒中让产品在同类差不多的竞品中抓住人的眼球的,便是其包装。

[可口可乐昵称瓶]


[味全拼字瓶]


[香蕉牛奶互怼盒]


[江小白表达瓶]

包装文案变身品宣新宠

传播学家马歇尔·麦克卢汉曾经提出过“媒介即信息”这一理论,我们常说的“互联网改变生活”、微博上的“围观改变中国”都是在新的媒介方式产生之后得以实现的。但是更多出现在我们身边的,却是实体货品。而货品包装,也在逐渐成为最新最流行且最高效的传播载体。
相对于其它的落地宣传、网络推广,文案包装的制作性价比是非常高的,节省了品牌的支出费用还能够收获更多的受众。也正因如此,大家都开始凑起了包装文案的热闹。
但真的只是在瓶身上写了几个字,就能让消费者买单吗?为什么有的品牌玩的风生水起,有的包装瓶却石沉大海?就让我们从这些成功让消费者说出“我要”的花式撩法门派说起。

1
金刚禅狮吼功——激情撩

直白快意的激情撩派,以直接的情感表述引发受众共鸣而名镇四海。这里就不得不提文案包装玩的最6的可口可乐,13年就紧跟热点推出了昵称瓶,“亲”、“老兄”、“神对手”,简单直白的称呼新奇有趣。

[可口可乐昵称瓶]

2
化骨绵掌——文艺撩

激情过后只剩下无尽的空虚?NO,14年可口可乐改走文艺撩路线的歌词瓶,吸粉无数,使其销售量猛增10%。文艺撩,讲究”春风十里不如你“的婉约美感。同一门派下,味全的文艺风关怀也同样火了一把,一瓶一书信,寄语一人心,文艺的暖男在人群中总会格外受到青睐。


[味全手写瓶]

3
七伤拳——苦情撩

当大众已经习惯并对正能量无感时,依靠差异化的传播内容,苦情派的丧文化迅速博得眼球,快速取得短期效益。网易和饿了么联手推出的丧茶的火爆,以其反鸡汤的现实主义态度迅速占据互联网主流,随着年轻人逐步占据话语权,虚伪的客套已经成为过时,真实的苦情丧反而更加吸引眼球。

[网易&饿了么的丧茶]

4
葵花宝典——污毒撩

激情回归文艺,文艺又被苦情打破,重复别人的路线总是西施效颦,第二个吃螃蟹的人永远不会被记得,这是营销界的丛林法则。总是一个姿势撩,再爱也会平淡,重新开一条路才有机会立一个flag,包装武林中还有哪些门派?污毒撩在不经意间已经悄然兴起。

以近期新希望乳业香蕉牛奶的新文案包装为例。作为香蕉牛奶的鼻祖,更是第一个送消费者去韩国畅游的小黄奶,一向走在营销时尚前沿,在包装营销这波浪潮中定然不会落后。它的受众是95后年轻一代,他们爱说毒鸡汤爱开污污的黄腔,但深究背后的原因,是因为喜欢毒鸡汤说的大实话,毒鸡汤正是他们对生活的积极调侃。
于是,新希望乳业香蕉牛奶的新包装开始了大胆而有趣的污毒撩,利用“香蕉”“牛奶”本身的内涵深意加以延伸,通过UGC方式在京东商城开启“变奶计划”,吸引消费者参与进行新包装自创,提前与消费者玩起来。

最终,利用UGC内容制作成一系列网友定制化的“污毒”互怼趣味性新文案包装,瞬间与同类型产品区分开来。因瓶身贱萌的形象+污毒反鸡汤文案,被大家叫为“小黄奶”,上市产品便成功抓住受众痛点的同时,也成功抓住了消费者的心。


「你无法叫醒一个不回你消息的人,但是红包可以」
「只要我肯努力,没有什么事是我搞不砸的」

「你全力以赴真的不如别人随便搞搞」
[善良没用,还得漂亮]
「好好活下去,每天都有新打击」
……

互怼奶盒引发另类沟通方式

UGC新包装小黄奶上市后,消费者们随手拿起一盒小黄奶,就可以进行一轮无止境的“互怼”。消费者从考研占位的自习室,到沉浮职场的办公室,连情侣也拿起香蕉牛奶开始互怼,引发小黄奶的互怼潮流。随后小黄奶形象和形象被制作成聊天表情包,让大家随时互怼共赴“有趣”的高潮。在网上,消费者们的自发传播,为香蕉牛奶带来了意想不到的品牌营销效果。

多维互动构建营销矩阵

新希望乳业也抓住时机,多维度扩大这股“污毒风”。污毒丧路线的“夏日小缺丧”H5在朋友圈迅速走红,其中条条选项均是污毒力MAX,让人直呼过瘾。

一包一码打造双向互动

新包装升级,一物一码带来营销新技术。 新希望乳业香蕉牛奶通过为每个包装赋上唯一的二维码实现一物一码的包装升级,扫码即有可能获得去香蕉牛奶韩国“去污”之旅,邀请线下的消费者将在线上实现与品牌的直接互动,加深品牌印象汇聚人气。

跨界营销小黄奶新思路

据说,新希望乳业正筹备将小黄奶打造成为有态度的网红IP奶,这个污毒撩门派的创始人,玩过了包装,又开始想着跨界,以跨界的创新突破大众的想象边界,为品牌创造全新的亮点。

“撩”得动人让顾客说我要

在这一系列动作之后,“污毒小黄奶”的形象深入人心,当受众来到售卖机前,开始纠结买哪种香蕉牛奶时,自然会倾向于更有趣的饮品,也就会更多的选择可以互怼的新希望香蕉牛奶。
现如今单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代显然已然落伍,同样单项的尬撩用户也只会尴尬收尾。有撩的好的如上门派,也有撩不来的小品牌化宣传费用为尘埃。
到底如何把单纯的被撩变成让消费者说出“我要”?宣传的目的是促进销量的提升,通过有创造力地挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系,占领消费者心智,促使消费者行动,并让他们主动分享与购买。归根结底,被撩和我要之间,差的是灵活的洞察和创新的玩法,而这也是真正能够扎根市场且有生命力的方式和竞争力的关键。

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