可口可乐营销启示录——抢夺新生代

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2017-08-28  阅读 2,010 次

来源|黑马营销(ID:heimayingxiao1)

2017年的夏天尚未过完,在劲敌环伺的新生代饮品市场,可口可乐率先完成了一场硕果累累的营销战。

产品方面,可口可乐进行了多元化升级,即时把握现代消费健康化、口感化的风向;营销方面,进一步将人群下沉,大手笔签下了拥有众多新生代粉丝的爱豆——鹿晗,带着新生代玩起来,为这个酷暑难耐的盛夏注入年轻活力。

01
“套路”粉丝,爱豆带你躁

粉丝经济时代,得爱豆得天下。三句话分分钟了解清楚——第一圈起来,第二玩起来,第三打动他。

作为“鹿角瓶快闪店”的灵魂,鹿晗的出场必须自带BGM,短短一天的时间相关线索的释放,已经让各路八卦大V纷纷参与到这场浩大的盛事中来,为可口可乐轻而易举的圈了一波粉。

粉丝有了,怎么玩?这可难不倒可口可乐,密语瓶线下推出“鹿角瓶快闪店”,通过“密语+社会化+线下资源+电商”的手段,顺利打通线上线下,给年轻的粉丝们来了一次颠覆感十足的深度互动。

玩尽兴了自然还不够,要想真正打动这波新生代的小主人们,还必须接上他们的暗语。此番“鹿角瓶快闪店”将网络、游戏、二次元的密语作为桥梁,帮助用户与朋友建立更亲密有趣的联系。

在活动过程中,网红邮筒、密语KT板和鹿晗合照框成为了当日最热景点,给粉丝带来不趋同的个性化购买体验,取得现象级效果。


02
出乎意料的借势

热点要怎么蹭?其实做高考营销就跟高考一样——千军万马过独木桥。过了那时节,能被消费者记住的寥寥无几,原因无外乎同质化过于严重,围绕的核心点也千篇一律,成绩!成绩!成绩!
而此番可口可乐借势高考,探索出全新的借势角度,推出以准考证为基准的高考定制瓶,且不说这唯一性的稀缺程度,单说毕业后能想起来的共同回忆里,还有个可口可乐瓶,就让人不禁为这个想法点赞。

这款定制瓶,让不少无缘今年高考的人都羡慕不已,如若而今仍年少,那必须要大买特买,来纪念这个人生重大的日子。除却推出产品之外,拉近与目标受众的距离,这个热点蹭得起码得个状元。

03
瞄准新生代大本营

营销无外乎对谁说,怎么说,说什么,在哪儿说。

谈到新生代力量的大本营,QQ当之无愧,作为年轻人最喜欢的社交工具,探索社交的更多维度、更多场景、更多可能,可口可乐自然也不会放过这样具备战略意义的传播主阵地。

只要用手Q浏览器扫描可口可乐瓶,就能轻松定制专属“可乐密语”。当然,用户除了可以生成自己的密语瓶外,还可以看到附近用户发布的密语瓶,进行一场精彩的复古文字解谜。

与此同时,只要解密了可乐官方密语,便有鹿总暖心语音“鹿角瓶”强势出现,让爱豆在耳边说悄悄话,嗨翻一众迷妹迷弟。此外,鹿晗还和QZONE合作,推出闺蜜日,兄弟日,告白日三个主题的密语闪屏,让每一次分享都成为加深情谊的“小心机”。


基于共同的代言人及受众,可口可乐还联手深受新生代喜爱的ofo单车,让夏日专属骑行福利点燃低碳环保的激情,如果骑着单车去找寻与鹿总有关的老地方合影,还有更多意外之喜悄然降临。

其实无论是联手QQ或是ofo,可口可乐将场景进行多维度利用的探索无疑是成功的,深入到新生代社交场景中,与新生代走得越近,才能走得更远。

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