对于搞瓶子这件事,大家好像停不下来了

原创 Er文  案例
2017-08-24  阅读 2,347 次

最近,用瓶子做文章的品牌像雨后春笋般层出不穷,如果要选举一位元老级的人物,那必然当属可口可乐。

可口可乐继2013年推出昵称瓶一炮打响之后,又陆续推出了姓名瓶、台词瓶、表情瓶等,在过去的几年里,让瓶身“说话”这一策略为可口可乐的夏季销量贡献了两位数以上的增长。因此,近年来各大企业都开始效仿。那么搞瓶子究竟有怎样的魅力? 

1/最好的爱,是放手

有人提出:现在的品牌已经真正进入到消费者主导的年代。好的社会化营销,创造者很可能就是消费者,而不是品牌本身。

而且,传统的营销是单向到达消费者,社会化营销是消费者通过购买,通过体验产生口碑去影响其他人,让他们成为口碑的传播者。有时,传比播更重要。

还记得在社交网络上火起来的味全“每日C”吗?当时在新浪微博上,一位粉丝量仅有2000左右的账号发了一条关于“每日C”的微博,转发量竟然破万,在这条微博中,“每日C”瓶身上的字被拼成了一句话,人们则在转发和评论的过程中把这些字拼成了不同的句子,一轮无止境的“斗图”就此展开。

在味全原本的计划中,拼字营销打的是冬日暖心牌。却不料在传播过程中方向跑偏,变成了消费者恶搞斗图的“表情包”。但神奇的是,这一恶搞传播行径并没有对品牌长期主推的温暖健康果汁品牌形象招来负面影响,反而在销售额比前一年平稳增长了50%左右。

在过去,品牌的形象是通过广泛传播而塑造,而在如今,品牌的塑造最重要的是消费者与消费者、消费者与品牌之间的互动。因为在传播中,信息的流向是完全失控的,消费者的口碑也是无法衡量的。

所以在营销活动中,如果品牌做到向消费者放权,让品牌主与消费者能够真正的玩起来,使品牌主不再是内容的创作者,而是成为参与者,比如农夫山泉瓶身印上用户自发创作的乐评等,让消费者从一个内容的接受者转变成内容的创造者,使用户与品牌之间产生一种强大的情感链接,或许会带来意想不到的收获。

2/我能想到最浪漫的事,是你懂我

纵观如今市场中致力于搞瓶子的几位大家,无论是可口可乐的密语瓶,还是农夫山泉“乐瓶”,伊利畅轻“相爱瓶”与康师傅茉莉花茶“表白瓶”,以及最近活跃于网络的益达杨洋“微笑罐”,无一都有一个共性——读懂消费者。

或是带有当下最流行的网络词,或是带有用户的乐评,或是迷妹们日思夜想的偶像……这些均是代表当下一批年轻消费者的生活状态与情感表达。品牌主们把这些元素从社交平台上移到了自家产品上,使每一件产品都有了属于自己的标签,运用这些独特的标签,使有文字有内容的瓶身具备了传播性,只是静静的放在货架上,但实际上已经与消费者产生了“沟通”。

当这些承载着消费者心事与生活态度的瓶子们出现在大家面前,当人们不由得被这些产品所带有的内容与情节所牵引时,一个个受众自然而然地成为了品牌的传播者,并乐此不疲地转发与分享。

拉近与消费者的距离,被消费者信赖并愿意自发传播,是品牌努力追求的目标。那么使产品变得具有人性化,站在消费者的角度发声,读懂消费者的内心诉求,使人们真正能够感兴趣等可能是每一位想要达到目标的品牌主所要考虑的事情,而从瓶子入手的营销案例来看,这是一次不错的尝试。

3/新的征途,是从改变自己开始

从产品包装来说,品牌的形象固话虽说能够增强产品在消费者心中的辨识度,但产品一成不变的形象也会使消费者感到乏味。所以从瓶子入手搞事情也可以看出,品牌主们在想法设法与这日新月异,变化快速地市场相衔接,让老产品迸发“新”活力。

不管是7年未换包装的农夫山泉还是以代言人卡通形象为主题的益达,都是为了迎合当下这一批年轻受众追求创新、喜爱与众不同的性格特点。而从目前各种信息渠道的反馈来看,品牌主们的这一举措受到了消费者热烈欢迎。

从产品属性来说,产品不仅仅只是产品,这些带有受众自发创作的内容的“产品包装”已然成为自媒体,不仅具有展示功能,更具有了社交属性。同时这些带有个人属性元素的瓶身,也从很大程度上加强了消费者的购买欲望。

最后:

营销的本质是自愿的价值交换。而每一次品牌主成功的营销,对于自身来说是促进产品销售的重要手段,而对于消费者来说,也会带给他们一次有趣、新颖、走心的体验。不管是抓住消费者不断变化的喜好,还是注重其情感的诉求,更或许是对营销概念的全新解读等方面,这些搞瓶子的事主可能不会就此罢手,至于接下来的行动,我们可以期待一下。

 

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