半年吸粉200万,躺倒鸭创始人谈微信红海里的差异化打法

原创 Jessie  人物
2017-08-19  阅读 3,334 次

躺倒鸭 | 张克南

躺倒鸭创始人。

如今人们的时间越来越碎片化。谁能够代替用户节省时间,提高解决问题的效率,往往谁更容易受到用户的偏爱。

 

“算是天时地利人和吧。”张克南谈起自己的创业项目躺倒鸭时,显然是有些过谦了。

虽说背靠科大讯飞,属于内部创业成功,张克南本人在讯飞积累了五年的 APP 运营推广经验,起初也获得了母公司极其重要的人员和渠道支持。但 APP 获取流量的思路显然与自媒体存在很大差异。而且躺倒鸭上线时已是 2016 年初,微信自媒体的红利期早已过去,已经变成一片竞争激烈,烧得火热的红海。

在这样的背景下,躺倒鸭创建首月粉丝量突破十万,三个月过百万,半年过两百万的成绩,恐怕无法只用一句“天时地利人和”来解释。

起初让张克南产生做公众号这一念头的主要原因,是他发现在科大讯飞的总部合肥,当时还没有出现一家进入微信 500 强的新媒体。多年接触互联网产品所培养出来的敏锐度,让他意识到这是一个为公司带来重大突破的好机会。

和事业部的领导合计了一下,张克南带着另外三四个同事,开始进行内部创业。

1/异军突起

“我们开始创业的时间是 2015 年 12 月份,正式上线是 2016 年初。当时国内已经有不少科技自媒体了,我们知道自己必须用差异化打法,才有可能在这片市场异军突起。”回忆起初期对于战略方向的思考,张克南如是说。

经过多次调研和市场分析,他决定采取轻量打法。“我们要用一个卡通形象做科技内容。”

从实际获得的效果来看,张克南最初的思考和定位是非常正确的。因为常见的科技类内容中,型号、参数分析、评测内容大多生硬枯燥,天生具备垂直性和阅读壁垒,往往会过滤掉很多小白用户或女性用户。

但如今人人都拥有智能手机,科技类内容也不再只服务于数码圈、科技圈。躺倒鸭这样一个萌萌的卡通形象,很容易让用户产生互动感,感到是这样一个形象在替自己解答各种问题。进而产生阅读内容的兴趣。

而围绕一只外形蠢萌的鸭子,团队还设计了它的“女神”鹅妹、宠物小黄鸡等一系列卡通形象,用户在获取科技类内容之余,经常会留言关心躺倒鸭与鹅妹的感情进展,也为公众号带来了另一方面的商业价值 —— IP 价值。

在公众号创建半年之后,团队设计开发了躺倒鸭系列的微信、QQ 表情。在拥有接近 5 亿用户的讯飞输入法里,所有新增用户的默认表情都是躺倒鸭。尽管表情不能直接导流至公众号,但这一举措其实在无形中扩大了躺倒鸭的知名度,带来了很大一批潜在用户。

2/解决问题

另一个帮助躺倒鸭迅速吸粉的策略是“人工客服”。

起初包括张克南在内参与创业的几个人,全部身兼内容创作与客服两项职责。因为躺倒鸭最初创建的目的之一,就是为用户解决使用科技产品时遇到的各种问题。

“现在人们的时间越来越碎片化,谁能够替用户节省时间,提高解决问题的效率,用户往往就会更偏爱谁。”张克南分析道。举个例子,如果用户的手机进水了,网上的解决方法可能众说纷纭,因为简单一个“进水问题”其实也包含了很多种不同情况。结果往往是用户花很长时间看过所有建议,依然不知道听谁的好。

而这时候,如果打开躺倒鸭公众号后台留言,就能够及时得到专业人员根据具体问题具体分析后给出的建议。目前对于一些常规问题,躺倒鸭后台已经可以用机器人客服来帮助用户解决。其他疑难杂症则依然是由人工及时处理。

人工客服为用户带来的是更好的服务体验,同时帮助公众号形成了更好的口碑,和极强的用户粘性。

3/短视频元年

2017 年可以说是公认的短视频元年。迄今为止躺倒鸭已经发布了接近 170 条短视频,全网总点击量约 5000 万,全平台粉丝量 600 多万。单公众号粉丝已经超过了 360 万。

在躺倒鸭 40 多人的团队里,有四分之一的人负责短视频制作,日更三篇的效率远超行业内许多专业团队。对于如何保质保量的内容创作,张克南认为:“首先做内容的人一定要对整个行业非常清楚。我们会要求做内容的人去做客服,去真正地接触用户。其次就是充分放权,减少不必要的流程和确认环节。”

进入 2017 年下半年之后,短视频市场竞争也变得愈发激烈。张克南始终相信优质的内容会在后期具备更大的价值,一些手机拍摄、低成本轻量级的内容或许也可以在短时间内获取巨大流量,但这样的流量难以维持和留存,因此也很难转化为商业价值。

2016 年锤子手机发布会上,罗永浩曾详细讲解讯飞输入法的帮助和贡献。事后躺倒鸭立即结合这个热点制作了一条视频,这条视频在秒拍上获得了 300 多万的播放量,为躺倒鸭的秒拍账号带来 20 多万新增粉丝。视频发布后一周内,讯飞输入法的 App Store 排名从一百名左右提升到了前十。众所周知,App Store 前十名的每日下载量至少在百万以上。

“让生活科技更有趣”是躺倒鸭目前的口号。

“随着社会发展,科技产品会越来越多,现在人工智能已经是一个非常热的话题了,未来相关的硬件设备一定也会越来越多。在这个行业里,躺倒鸭需要负起一种责任。”采访最后,张克南如是说。

一 招 追 问     深 度 洞 察

一招君:躺倒鸭目前的用户群体有什么特点?

张克南:我们做了一些用户分析,目前应该是 56% 的男性用户,女性用户 44%,在科技类自媒体里还是蛮高的一个比例,从年龄来讲,集中在 17-35 岁这个年龄层,大学生和年轻的上班族是是我们最核心的两部分用户。
从兴趣爱好来讲的话,除了对手机使用技巧、硬件产品的一些知识非常感兴趣之外,可以观察到这些人很有想法,喜欢接受新事物,对互联网热点、热门影视剧、热门网游都非常关注。

一招君:躺倒鸭公众号在与用户的互动机制上有哪些创新?

张克南:我们有一个很有意思的互动方式。从以往公众号和用户之间的关系来看,用户往往是被动的,只能你推送给他,他来看,所以我们想了一个方法,让用户每天晚上 21 点主动来撩我们。
我们会在每天正常推送的时候告知用户:每晚 21 点后回复某个关键词,你会收到一个推送彩蛋。每天的彩蛋内容不一样,也许是我们正在直播,也许是我们的小编唱了一首歌,也许是我们做了一张很有意思的海报,都是偏娱乐化的。
这样时间长了,我们的用户会形成 21 点来看看躺倒鸭的习惯。在如今每个用户都会关注几十个公众号的情况下,能让用户记得每天来看看你是很不容易的一件事。

一招君:您觉得微信自媒体市场发展到现在这个阶段,对内容创作者来说什么最重要?

张克南:持续的内容创新能力吧。因为现在公众号太多了,微信官方公布出来的数据是 2000 多万。而且每个用户都已经关注了很多公众号,你怎么在这片红海中让用户对你有印象?愿意留在你的公众号里,天天打开或者是经常打开?我觉得这时候如果不去创新,每天还是发一成不变的内容,用户一定会疲惫的,慢慢的会把你遗忘。
其实对于微信自媒体来说,用户的抛弃成本很低,只需要点击不再关注就可以了。所以我们从一开始做图文,后来做漫画、做直播、做视频、做表情,都是在不断去想一些新的方式来满足用户的需求。

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