微信公众号 生命力还有多久?

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2017-08-18  阅读 2,110 次

来源|媒介360(ID:imedia360)作者|吴康军

近来,微信公众号再次成为行业关注焦点。2012年08月23日,微信公众平台正式上线,到今年8月,正好走过5年时光。

这5年中,微信公众平台,开启了自媒体传播时代,造就了内容创业风口,刺激了优质原创内容的生产力大爆发,几乎改变了整个内容传播平台。

然而,时移世易,令人唏嘘的是,最近几个月,行业已经开始讨论,微信公众号是否没落了?生命力还有多久?这个平台还能产生新的机会点吗?

微信公众号 流量红利期正在逐渐消逝

2013、2014年做微信公众号,是黄金时期,也是红利期。

一个自媒体,就可以支撑起一个公司,成为一家独角兽。很多在那两年玩自媒体的创业者,都“发家致富”了,一个20万粉丝的城市自媒体,月入10万并非难事。

不过,现在的情况是,微信的用户增长,越来越难了,文章打开率,越来越低了。即便是原先的大号,要保住用户关注度也不容易。虽一直有新粉丝,老用户也不断在流失,或者还关注着但很少打开看,这种现象已经很普遍了。

据第三方统计,微信平台上,到2016年,公众号已经超过2000万个公众号,相当于每70人就有一个人拥有公众号。可是,95%以上的公众号,是赚不到钱的。

阅读量方面,出现了“5+2”行业趋势预估,即行业平均阅读率(阅读率=阅读量/粉丝数)滑至5%左右,打开率(打开率=公众号会话的人数/粉丝数)则为2%左右。也就是说,100个订阅用户中,会打开文章进行阅读的人可能只有2人。

为什么微信公众号生命力开始“衰退”了?

如果用一句话总结当下内容市场大环境就是,虽然受众前所未有的广阔,但是内容供应也是前所未有的丰富,内容形态前所未有的复杂,注意力前所未有的分散,这也给了微信公众平台极大地压力。

1、四面楚歌,人人都在“今日头条化”

现在,受众接触内容方式主要就三者:一种是主动订阅;一种接受社交分发;一种是接受个性化推荐。

这三类中,后两类的风头越来越劲,尤其是个性化推荐,以今日头条为代表的内容机器分发方式的崛起,带动了整个内容消费行业的变革,这是一种能让用户“上瘾”的阅读方式。


纵观如今的内容行业格局,几乎所有的互联网公司都在“今日头条化”,百度高调回归内容分发,网易和搜狐等传统门户,也把机器分发视为最重要战略之一。

电商平台淘宝在内容化方面持续发力,就连WIFI万能钥匙、墨迹天气等功能类APP,也嵌入了内容推荐阅读模块。

用户的总体时间是有限的,分配给各类平台的时间,必然是此消彼长。当各类内容推荐和阅读平台如雨后春笋般冒出来之后,用户的注意力也越来越分散。

2、微信公众号平台,对潮流与创新不够敏感

近两年,内容分发市场最大的现象,就是今日头条以及机器分发形式的崛起。当人人都在“今日头条化”之时,微信公众平台对这个能让人“上瘾”的模式,反应比较滞后。

到今年,微信团队才开始发力,更新功能的频率变得更高了。比如上线“搜一搜”与“看一看”、让公众号能够迁移和改ID、号主可以设置定时群发等,但这些都不算是大创新。


3、内容生产端层面,大号格局固化,生态开始恶化

根据新榜《2016年微信500强报告》,500强中超过半数(52.8%)的老号是2014年所设立,2015年创立的公众号爬到500强的有37%,2016年创立的新号,只有10%有机会进500强,还有一大部分是寄卡片祝福的工具号。

如果仔细观察近两三年的榜单,前十位置的大号,就连排名位置都开始固化了。公众号的大部分流量,集中在大V身上,给新号的进入,设置了极高的门坎。


再加上,微信公众平台已经运行了5年,公众号出现了泛滥行为,当每个人都成为自媒体人的时候,平台上的内容质量,也变得难以掌控。

很多普通用户的感觉就是,当打开折叠订阅号,出现的是各种各样的标题党,而且内容同质化越来越严重,鸡汤文、营销文、抄袭文开始充斥;当刷朋友圈,都是各式各样的转发文,导致了严重的视觉疲劳。

4、用户消费端层面:喜新厌旧,阅读恐惧症

从用户层面,人的本性就是“喜新厌旧”。这也解释了,所有的产品,都有一个生命周期。

尤其是互联网行业,高更新率、高淘汰率的规律,任何新鲜事物一旦进入稳定期,随之而来的将是残酷的淘汰期。

即便你还是与过去一样优秀,但也已是昨日黄花,因为用户的口味已变。即使用户的口味不变,别人也会做出体验更好的产品。微信公众号发展了5年,它一开始出来时,用户觉得很新鲜,现在阅读平台多如牛毛,用户也开始挑三拣四了。


还有一个就是订阅这种行为,本身给用户带来的一种“阅读恐惧症”。

此前,腾讯创始团队成员之一的张志东,也觉察到了微信公众号的问题:“我在订阅十来个订阅号的时候,每日一条推送的体验是很愉快的。但是,当我有大几十个,上百个订阅号的时候,我就陷入了‘内容过载’。”

“过载让人产生不愉快的感受,红点密集让人产生焦虑和失控感。贪多是人性的弱点,虽然微信早就有右划退订的功能,但依然不足以体验平衡,用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。微信这里还需要更多友善的创新,帮助用户摆脱这种不愉快处境。”

写在最后

必须要指出的是,微信公众号平台,对内容传播及生态,具有革命性的意义。作为依存于微信的一项内容平台,只要微信短期内不衰退,微信公众号就不可能短期内衰退,仍然是每家媒体和企业的必备传播通路之一。不过,微信公众平台现在存在的问题,包括产品功能的创新力不强、内容生态质量的下降、大号形成的虹吸效应、用户体验的细节等等,值得关注。

 

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