有了Beats后的布朗熊反差萌十足,原来IP营销还能这么玩儿!

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2017-08-14  阅读 4,236 次

来源|数英DIGITALING(ID:digitaling)

前两年大热的“互联网思维”、“大数据”之后,IP一词也俨然继承了它们的衣钵。只不过,IP发展到现在有了更丰富的含义。一位超级明星、一部影视作品,甚至是一个卡通角色,都可以称之为IP,它们带来的经济效益也非常可观。

超级IP熊本熊风靡全球之时,曾为默默无闻的日本熊本县带来12亿美元的收益;诞生于2013年的懒蛋蛋一经推出,在商业上就获得了巨大的成功,主题餐厅、展览等周边更是门庭若市;从社交平台进化而来的Line Friends,公仔、café以及层出不穷的联名款也成为了一个颇有规模的萌系品牌;小黄人系列电影《神偷奶爸》第三部虽然在剧情上被不少人所诟病,但截止到上周末,仍然在全球坐收了将近36亿美元,成为全球影史票房最高动画影片系列……由此可见,IP确实是一门值得趋之若鹜的好生意。

有着敏锐嗅觉的品牌们当然也嗅到了其中的商业机会,试图分得一杯羹。最近,借着天猫超级品牌日,Beats就和上文中的Line Friends来了一次深度跨界合作。


觉得Beats太高冷?那就和萌萌哒LineFriends一起打破刻板

2006年Beats在美国诞生,创立之初就颠覆了传统耳机的套路。Beats更注重外观设计,所以你看到它们的耳机是十分有色彩感、潮流感的。在保证强大的功能的同时,出色的外形迅速获得了不少明星和消费者的青睐。数据显示,2012年Beats耳机在100美元以上高端耳机市场中占据了64%的份额。

2014年5月29日苹果收购Beats之后,再次提及Beats耳机时,简洁硬朗的设计更将它与“逼格”、“高大上”等词语紧紧相连,仿佛遥不可及。相比占比较多的男性市场,女性消费群体的缺失成了Beats的心病。如何补足这个缺口、打破高冷的形象,成了它的首要问题。

2013 年,Beats率先和一些电商、零售商开始合作,包括入驻天猫旗舰店和参与天猫超级品牌日。合作期间,通过阿里数据它们精准捕捉到了这样一群人——她们关注耳机产品,居住于一二线城市,年龄在19-30岁之间。

而Line Friends亲民萌萌哒卡通形象深得女性消费者欢心,正好与Beats的目标人群十分契合。前者本身所具有的IP性质极具话题性,忠实粉丝之间极易形成自发传播,都成了Beats合作对象的不二人选。或许放下品牌身段,和他们打成一片,才能把年轻人这门生意做好。

借势快闪店、嘻哈热,线下到线上全面赋能

如果用一个词来总结2017上半年的话,那可能非“丧”莫属了,有人甚至真的将为期5天的“丧茶”落地线下,刷爆了朋友圈。紧接着,“分手花店”、“可口可乐鹿晗主题快闪店”、“香奈儿咖啡店”“YSL游轮快闪店”等品牌紧跟步伐,几乎每一个快闪店都在短时间内创造了大量话题。

用创意制造惊喜,提高线上或线下的进店转化率,似乎让“快闪店”成了下半年的新晋网红。Beats注意到,这或许是个预热的新玩法。

7月25日,Beats和LineFriends中的布朗熊一起在上海太古汇亮相,打造了一次惊喜十足为期10天的POP-UP。在现场,你不仅可以和布朗熊亲密互动,还能感受Beats耳机优秀的音质。

快闪店

此次快闪店面积为100平方米,以DJ 布朗熊的家为场景,三个房间设置了独具特色的主题和体验。

第一个房间是布朗熊的卧室,现场特别布置了AR Game。打开天猫App,扫描墙上的布朗熊肖像照,可以看到从相框中布朗熊跑到了第二个房间——“派对房”。继续操作AR Game,即可看到布朗熊化身DJ随着音乐的律动跳舞,拍照区和耳机体验区在第三个房间内。最后你还可以领取Beats×Line Friends特别版耳机的优惠券或进行预售购买。

另外,这也是首次将AR互动搬上天猫首页。超600万次的曝光,可以说这次前期活动的造势非常成功了。

AR Game


第二个房间

耳机正式上线前三天,Beats还为天猫定制了首个动画广告,并在上海、北京、杭州等城市楼宇的LCD投放一周。视频中,布朗熊戴上Beats耳机、墨镜和金项链后,竟摇身一变,嘻哈味儿和酷劲儿十足。没想到平时呆萌的布朗熊还有这么不为人知的一面!

视频一上线,彻底引爆了氛围,将此次活动推至高潮。值得一提的是,布朗熊的形象并不只是借势嘻哈热,年轻、潮流、时尚一直是Beats贯彻的品牌内涵。与其说它在蹭热点,不如说是不谋而合。

 

此外,提到嘻哈音乐,其中最燥最令人期待的莫过于Battle环节了。所以在此次活动中,Beats同样延续了这个比赛精神。

8月2日,布朗熊挑战天猫H5上线。打开H5,以“巨星”布朗熊为主的现代化城市进入眼前,真实的Beats霓虹灯、高楼大厦、以及LED显示屏非常有生活画面感。而悠闲看电视的天猫就是此次布朗熊的比赛对象。一共分为3个挑战环节,斗舞、投篮和滑板。易操作的游戏互动和精致的画面,都成了这支H5的点睛之笔。

除了以上内容,考虑到部分用户无法抢购到限量款耳机的情况,Beats贴心地将此次的耳机和布朗熊制作成贴纸供下载使用。至此,线下、线上营销实现了一个闭环。

精准和周密的渠道投放,传播才能看得到成效

本次活动的传播周期为7月25日—8月3日,整个战役的渠道布局和收效如下:

1、站内资源
天猫超级品牌日密报全网分发,页面访问近400万次,成功将主推产品全网种草,并提前将预售销量锁定;

得益于阿里Uni-Marketing,Beats超级品牌日转化率同比日常涨幅达1463%;
受惠于菜鸟物流强大的运输能力,1000个用户当日收到耳机签收率达10%;


用户晒单

2、媒介投放

手机淘宝、天猫APP、UC、新浪微博、今日头条、网易云音乐、腾讯视频、美图秀秀、爱奇艺、芒果TV等多个App霸屏,包括开机、信息流、贴片等多种形式连续3天投放,总曝光量超10亿;

Blued


新浪微博

今日头条

酷狗音乐

网易云音乐

单就微博而言,联合小野妹子学吐槽、休闲璐、银教授、ONLYLADY等数十个KOL发布话题#布朗熊有Beats#,并荣登微博热门话题榜,阅读量1.3亿,讨论量13.3万。以及,李晨、周笔畅在微博站台,上千人参与到Beats耳机贴图的晒图活动中来;

周笔畅、李晨微博站台

新媒体方面:英国那些事儿、她刊、普象工业设计小站、阿花花酱、毒舌来了等20个KOL参与讨论,讨论量超100万。

总体来看,此次新零售试水效果非常显著:8月3日首批8000个Beats×Line Friends特别版耳机全部售罄,打破2000元以上高端耳机历史单日销售额最高纪录、单日销售量最高纪录;当日影音行业品牌成交率Top1,包揽行业热销宝贝Top3。

你以为借势IP就是万能药?不论是近期遭遇滑铁卢的华语版《深夜食堂》、电影版《三生三世十里桃花》,还是同样改编自日本IP的《求婚大作战》,无不说明IP营销并没有那么简单。

Beats联合Line Friends、天猫超级品牌日,活动前期快闪店预热、中期用酷和萌两种反差萌元素包装嘻哈布朗熊,营造嘻哈氛围,后期布朗熊和天猫对战的H5紧跟其后,加之周全的渠道投放,都是促成这次与IP跨界合作成功的重要因素。但是别忘了,“神队友”阿里方面提供的精准数据、完善的物流运输以及流畅的互动体验,也将助攻打成了一副好牌。二者相辅相成,少了其中一方,效果可能就达不到目前的高度了。

那么问题来了,为什么是天猫超级品牌日?

当今年各大电商们忙着“造节”,希望通过百花缭乱的大促让消费者买买买的时候,有着先见之明的天猫早在2015年孵化出了“天猫超级品牌日”,旨在联合单品牌打造专属的狂欢日。

“如果说双11是所有品牌的集体营销,那么天猫超级品牌日就是每个品牌自己的双11。”天猫超级品牌日为品牌提供一个线上卖货的渠道、将多个同类品牌集中于一天内,进行展示、打通线上线下、整合品牌和平台资源,以及“赋能商家”都是天猫超级品牌日最初的核心目标。

事实上,消费者越来越精明,口味越来越挑剔独特的今天,单一的玩法或许很难再挑动消费者的欲望。消费者从简单的诉求“商品+服务”逐渐过渡到“商品+服务+内容”上,这也是今年“内容营销”不断被提及的原因。

天猫超级品牌日正是意识到了这一点。所以一改往日,今年将试水“新零售”,为单个品牌打造属于它自己的狂欢日,并且更看重营销层面的故事,实现品效合一。

那最后的成绩单怎么样?此次天猫超级品牌日期间,Beats x Line Friends的跨界营销就是一个经典的案例。前者堪称耳机行业中的潮牌,后者则主打萌物属性,两个有着截然不同的品牌调性,却能在线下至线上的每一个节点中配合无间,无疑是一次成功实现营销闭环的实验,上文中所展示的多次打破行业记录、售罄等数据都是最有力的证明。

回到开头的问题,为什么是天猫超级品牌日?或许可以用“寡不敌众”来形容,毕竟单调的营销模式远不及捆绑营销带来的效果显著。

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