生态流量:互联网下半场竞争的主赛道

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2017-08-09  阅读 619 次

来源|媒介360(ID:imedia360)作者|沈浩卿

生态,一个并不陌生的字眼。苹果开创了移动互联网生态,iPhone、iPad等移动终端风靡全球,成就了7000亿美元顶级跨国公司;阿里生态成就买家、卖家及第三方服务平台,一举成为市值2000亿美元的中国互联网公司中的巨鳄。

2017年,随着智能手机人口增长红利消失,随之而来的是移动互联网行业的生态巨变,拼用户量的时代已经结束,移动互联网的下半场是将以流量精耕为主题的拼战略拼生态的阶段,而在每个市场转换期,都会涌现出幸运儿和失落者。

在用户增长即将触顶的存量市场,流量正在逐步向超级APP开发聚拢,生态流量将成为互联网产品新的增长爆发点。
生态流量逐渐成为
移动互联网的重要统计手段

4月18日, QuestMobile发布《2017年移动互联网春季报告》,这次报告与过往一个很大的不同是,在统计MAU和DAU时,QuestMobile引入了“站内外流量汇总”的统计方法APP。

报告显示,一点资讯在最新的榜单中MAU达到了1.4825亿,位居前三,仅次于腾讯新闻和今日头条。无独有偶,秒拍App在这份榜单中,MAU达到2.7645亿,排名则仅次于腾讯、爱奇艺和优酷,跃居第四。

一点资讯和秒拍在QuestMobile榜单上的“案例式表现”,除了自身产品内容的升级,一个重要原因就是统计口径的变化。

资讯类APP月活跃用户数排行


视频类APP月活跃用户数排行

在用户数量、APP的DAU、MAU、时长、次数、下载安装转化这些传统分析之外,再分析全网流量生态下APP企业(而非单个APP)的全部用户价值——这种流量统计方式的变化,也符合了App全网流量经营的趋势。

当前,移动App的用户总量已突破10亿+,用户数和时长增长趋缓,换句话说,移动互联网进入存量市场,越来越多App谋求出海发展寻求增长。而秒拍、一点资讯是最为典型的全网流量玩家。
生态流量对APP格局的影响
进入全网流量经营时代

我们知道,超级App不断通过内容化等手段黏住用户和吸引时间,给其余App留下的增长空间非常少。于是,越来越多的提供内容的新兴APP,正在不断找到更多的流量入口级合作方,来扩大自己在移动端受众人群的覆盖面,从而突破独立APP现有格局,比如秒拍、一点资讯。

去年7月,一点资讯与OPPO达成战略合作,获得OPPO手机和浏览器的全渠道资源支持,此举将换取至少1亿新增用户。。在此之前,一点资讯还与小米采取类似合作,换取小米手机、平板电脑、小米浏览器等内容分发渠道。总之,一点资讯一直采取的策略就是,在小米、OPPO等强势渠道获取用户的同时,通过小米浏览器、OPPO浏览器获取生态流量。


资讯类APP日活跃用户数排行

秒拍旗下有三款App秒拍、一直播和小咖秀已经拥有数千万用户,然而如果只统计独立App它的用户数不会比快手更好,因为它的大多数流量来自于微博这个超级App的入口,押注短视频和直播为主的内容战略的微博,已独家接入秒拍和一直播的SDK,给一下科技带去大量的流量。


当然,不依赖于单个App而是谋求第三方流量的不只有一点资讯和秒拍。

UC头条的内容被分发到UC之外的阿里系诸多App,甚至包括手机淘宝;腾讯媒体平台的内容可被一键分发到天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器、手机腾讯网以及腾讯视频、腾讯体育等垂直App;百家号的内容则被分发到手机百度、百度新闻等百度系APP……越来越多的平台都已不依靠单个App,而是采取多渠道分发的模式。秒拍和一点资讯走得更加激进:不只是让内容在自家App矩阵中流淌还要去到第三方合作伙伴的平台。
围绕电视屏的生态流量
价值变现非常可观

受智能手机的影响,应用市场中,APP代替了传统的频道概念成为集合信息的关键。乐视EUI系统,首创了视频形式的“乐见”桌面和Live桌面,颠覆了以往内容呈现的方式,更符合互联网时代的用户观看行为特征。

事实上,电视不仅仅是一个端,而是多个端的集合,是最重要的流量入口。围绕电视屏的生态流量价值变现,也非常可观。

以智能电视为例,仅开机广告,目前的市场价值便已经达到数千万元。其广告价值不亚于一个中等规模的电视台。尼尔森公司曾做过一项调研显示,目前智能电视广告平台上各个广告形式的投放比例中,开机广告比例占到58%,主界面推荐位为21%,推荐榜单、角标广告、品牌赞助专区等不足10%。根据艾瑞数据预测,2018年智能电视平台上的视频广告市场规模将达61亿,其中开机广告市场规模约35亿(58%),视频点播26亿(42%)。


除了广告,入口的分发价值分销也是一种新的玩法。移动互联网由于开发端分散,各大主流应用分发平台具备很高的话语权,分成比例均高达30~50%。以小米为例,2014年7月的单月营收首度破亿,其中超过60%来自于游戏分发。电视互联网流量入口集中,分发价值更加突出。我们预判部分龙头电视厂商将在视频内容领域获取10~20%的分成比例,在电视游戏、电视教育、各类应用终端中获取超30%以上的价值分成。
从跑马圈地到精耕细作阶段
生态资源整合是成功之母

据艾媒咨询统计,截至2016年四季度,中国手机网民规模为7.25亿,从2015年一季度到2016年四季度,手机网民规模增长率已从2.0%回落至1.5%,预计2017年增长率将进一步下降;据TalkingDate发布的数据,截至2016年12月,中国移动智能终端规模达13.7亿台,而2016年底中国大陆总人口为13.83亿人。至此,中国的人口红利期基本进入尾声。

换句话说,拼用户量的时代已经结束,移动互联网的下半场是将以流量精耕为主题的拼战略拼生态的阶段,而内容生产和分发将成为流量的重要来源之一。

中国互联网的市场格局早已成三足鼎立之势,BAT三家巨头积累的能量如今都已经形成了高密度的壁垒优势。尽管如此,依然有人想去撞开这些“南墙”,扩张自己的“领地”,2014年,默默无名的今日头条因为融资5亿美元被推到风口浪尖,在传统媒体纷纷指责其侵权的同时,也恰巧体现出今日头条推荐模式的潜在价值,这才衍生出一点资讯、天天快报这样一系列看似很“懂你”的新闻APP。

写在最后

在互联网下半场,一个媒体真正的价值将是其生态流量和内容生产能力,而非简单的站内流量。

2017年初百度进入内容分发领域,豌豆荚等更多“玩家”的加入,内容分发战场开启了新一轮“流量争夺战”。移动互联网初期的“人口红利”已经基本瓜分完毕,在互联网下半场,想要获取用户,唯有链接更多入口实现多元曝光。规模化将是未来产品生存的宿命,而规模化优势只存在在少数幸运儿手中。

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