半路跳车的品牌 会不会坑队友?

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2017-08-07  阅读 1,796 次

来源|媒介360(ID:imedia360)作者|Jasmine

当你在排位赛中浴血奋战时,系统却提示你的队友“退出游戏”。

即使你超神了,也无法力挽狂澜,会不会有种顺着网络杀过去的冲动?

当你在营销中披荆斩棘时,之前开辟新路子的领军企业却半路跳车了。

作为追随者,你会认为其是营销中的神坑队友?抑或是明智之举?
在数字广告营销效果途中半路跳车

——宝洁、联合利华、可口可乐等

数年来,广告主们的营销预算正逐渐从传统电视转向数字化媒体。但对于宝洁、联合利华、可口可乐这样的巨头来说,情况却不尽然。他们选择重新回到传统媒体渠道中,加大在传统电视上的广告投入。

要知道,他们可是扛起数字营销大旗的先锋军团,是什么因素迫使他们半路跳车呢?

▼宝洁

对于全球最大广告投放金主的宝洁,其在营销投放策略上的一举一动,一直以来都颇能引发产业链各方的关注。

2017年伊始,宝洁全球 CMO Marc Pritchard强势炮轰媒介供应链中的弊端,并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。在刚刚结束的戛纳国际创意节上,他一再敦促广告人要提高水平,提高透明度,摒除浪费。

“广告行业每年支出约 6000 亿美元,然后获得微乎其微的销售增长速度。”他认为,只有 40% 的营销人员支出实际展示在了消费者面前。“如果再加上可见性的问题,广告的效果可能不到 25%。”

据悉,当下宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同,并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果,采用统一的测量标准,并且合同必须细化,根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

▼联合利华

根据第三方检测公司MediaRadar最近发布的数据显示,联合利华今年的数字广告预算减少了59%,而宝洁则是减少了41%。对比2016和2017年前五个月的同期数据,联合利华大大缩减了投放广告的网站数量,从606个缩减到540个,下降11%。

在戛纳国际创意节上,联合利华首席营销官 Keith Weed重复提及品牌尤其注意程序化购买,意图扫除数字化供应链的阴霾。

与宝洁不同的是,联合利华选择直接投资数字化广告公司。前些几日,联合利华旗下的风投公司 Unilever Ventures 更是直接与 WPP 集团投资1500 万美元给基于云计算的数字广告创意管理平台Celtra 。

▼可口可乐

作为近些年来数字营销领域最为积极地品牌,可口可乐竟然也开始反思数字营销的效果。要知道,前些年借由社交媒体的传播,可口可乐的昵称瓶和歌词瓶成就了一时的爆款。

但在他们看来,电视对可口可乐仍然十分重要。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos 去年在一次行业会议上为电视广告辩护,认为其能够提供货真价实的效果,同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。

Marcos 甚至做了一个对比:从 2014 年至今,可口可乐的广告费用每花出 1 美元,通过电视广告获得的回报是 2.13 美元,而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

点评:其实,数字广告的效果不明朗是宝洁们放弃数字广告的最主要原因。在对新媒体的尝试中,这些传统巨头却没有找到有效转化的成功模式,另一方面,数字营销烧钱的脚步不断加速,这些日化巨头的广告模式想要适应网络端、移动端的模式比较困难。
在创意途中中途跳车

——黄小厨、百雀羚、SIGMA

▼SIGMA《此处故意留白》抄袭

一季度末尾,朋友圈被一支叫做《此处故意留白》的H5刷屏了。该H5以一镜到底的素描风,加上清明节的热点借势,讲述了现代人被工作拖垮身体的事情,引人共鸣,短时间内便成为了爆款。正在人们这将又成为H5营销的经典案例时,却又被爆出抄袭,瞬间被人从天堂打入地狱。

▼黄小厨线下活动方案疑似盗用

4月23日,一篇名为《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的文章在朋友圈刷屏,主要内容是说演员黄磊创办的“黄小厨”公司剽窃公关公司创意。随后,黄磊发文进行回复,对此并不知情,对抄袭不能容忍。“如果黄小厨涉及抄袭,黄小厨公司自会承担责任,并对责任人作出相应处理。”其真诚、负责的处理方式基本上算是平息了此事。

在该事件刷屏的同时,同样呈现鲜明的两方舆论。但总的来说,都是对抄袭零容忍,但争议之处在于此事件是否算是抄袭?甚至有人认为是AACommunication一方的炒作,毕竟如今“撕逼”是最佳的营销方式,在一分不花的同时,便将炒作的大火特火。

▼百雀羚神广告被疑侵权

在上半年引起行业热议的百雀羚“一九三一”广告中,美女特工梳妆完毕,走出石库门小洋楼。屋外,商铺、建筑、贩夫走卒、正在游行的学生,构成一幅“清明上河图”式的上世纪三十年代上海全景风俗画。

该广告被刷屏的同时,也被质疑多处使用明星剧照及商业图片,涉嫌侵权。对此指控,百雀羚团队称,广告系外包,品牌方负责提出要求,制作团队对文案创意负责,至于涉嫌侵权问题,将与制作团队进行沟通。

点评:中国从来不缺乏好的创意性人才,特别是撩人眼球的营销活动和广告创意,这些年来在国内都层出不穷。但也有许多行业存在赤裸裸的创意抄袭行径。但要明确的一点是,对于营销人来说,抄袭永远让人不齿,唯有杜绝抄袭,才能不使品牌颜面扫地。

结语:以上这些中途跳车的品牌,有些是基于对未来趋势的判断之余,选择悬崖勒马,另外一些则是负面教材,给营销行业、创意行业树立了一个负面的榜样,这样的行为只会是品牌传播史上的深坑。

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