有书雷文涛:共读场景化一年聚粉1000万(演讲实录)

原创 Er文  人物
2017-07-29  阅读 3,211 次

通过共读这个场景,将读书这件相对低频的事变成高频的动作。

——雷文涛

【 以下为演讲实录节选 】

雷文涛:今天很高兴能到北大的百周年纪念讲堂和大家做分享!我今天分享的主题是一千万粉丝的聚集之道。我给自己贴上三个标签,第一,有书的创始人;第二,十年的创业者,坚持下来为自己的信念和梦想坚持不懈;第三,在 2016 年被评为北京市的金牌阅读推广人,有书得到全社会的认可,我引以为豪。

1/以共读为场景,化低频为高频

有书在 2016 年突破了一千万的粉丝,但其实探索从十年前就开始了。当时做的中华英才实验室,和现在的有书性质类似,都是希望通过引导个人的自主学习、群体的互助学习,学习知识技能。这是有书的种子。

2014 年到 2015 年底,我们探索了不下 12 种模式,从工具型产品到高校读书会,做了不下 10 个产品。两年的时间,积累了不到 10 万的用户。但早期 10 万粉丝非常宝贵,是我们的天使用户,接下来有书的爆发很大程度是这批天使粉丝带动的。

但是工具型产品有着天然缺陷,尤其是围绕着阅读的工具型产品,存在场景缺失等问题。其次,使用频次非常低,一两个星期才会想起一次,很难达成交易。我们会想,如果有一千万用户,市场就能火爆了,大家就能互相交谈起来。怎样到达这个状态,其实很难,这是 2015 年底我们探索的最重要的经验和教训总结。

2015 年底的突破,就是在微信生态里做共读社群。我们做了几件事情,第一, 2015 年的 12 月 12 号,开启了有书共读的行动计划。我们在微信上发了一条招募文案,说加入有书共读,一年读完 52 本书,成为期待的自己。到了 2016 年的 12 月 12 号,我们举办了一次周年庆,这时候我们整个有书的公众号的矩阵已经获得了超过 1200 万的粉丝。

在这个过程中,我们进行了场景化的设计,通过共读场景的设计让大家参与进来,每周共读一本书,每周写一篇读书笔记。通过场景化的设计,把读书这个相对低频的事情变成了一个高频的动作。用户活跃度非常高的核心原因就是有共同的场景,共同阅读、规律性阅读,是我们的核心经验。

 

2/三个打动用户的重要发现
2016 年的时候,我们做了非常深入的思考,做一个文化类的产品,情怀是核心竞争力。一定要找到能打动我们自己的点,才能产生打动人心的效果,最后才是全社会的传播。当时做了这样几个方面的探索,有了三个发现。

第一是在调研的过程中发现,想读书的人特别的多有超过 65%,但是真正爱读书,规律性阅读的人,可能只有 5% 的比例。这是一个很严峻的现实,想和行动有很大的差别。

第二个发现是源于探究为什么这么多的人不爱读书?不爱读书的原因,恰恰是没有读过几本好书。如果做一件事情,带动大家开始读几本好书,或许书友就会养成阅读的习惯,改变他的生活状态,基于这个点开始了共读计划。

第三个发现是在移动互联网的场景下,可以构建一个压力和激励的反馈系统,帮助人们克服阅读的惰性。压力是怎么形成的?发现制定的目标没有完成会形成压力。我们还需要激励,激励是怎么形成的?阅读完,完成目标之后,有书的系统会给大家积分、等级的提升,还会展示笔记,成就感是巨大的。

通过产品化工作,很好的实现了用户流转。在有书的平台里面,60% 的书友是能够坚持下来的。

这是我们的三个发现,在三个发现的基础上提出了有书项目的理念,有书是一种状态,这个状态可以让我们保持持续学习,每天进步。每天进步一点的时间福利,会让每个人变得越来越优秀。无论年龄大小,我们都要有这种像孩子一般成长的意愿和精神。泰戈尔说过,人是一个孩子,他的力量就是成长的力量。我们每个人都应该保持这种力量。

3/内容裂变之道
正是基于这三个发现,我们开始了有书共读,并且在后续的发展中获得了裂变式的发展,这个裂变是怎么实现的?接下来的几个方面是我第一次对外讲的,把我的核心技巧分享给大家。

基于内容的裂变之道,一句话,还是要形成口碑,书友愿意自主分享这是根本之道。具体逻辑有两个基本的模型,一个是漏斗,一个是喇叭。PC 互联网时代,讲营销都讲漏斗效应,就是转换率每经一些环节都会有一些流失。在移动互联网时代,则有天然的传播效应。如果说喇叭扩散效应,能够赢过漏斗的衰减效应,它就会形成一个正反馈,裂变就会形成。

最早的时候有书的内容其实做得并不好,但是在后面的工作中,我们越来越重视内容,形成了自己内容的运营策略。

■ 第一,形成一个平衡的内容策略。

有书作为一个知识型的自媒体,内容一定要有深度,如果没有深度,和我们的主旨是相违背的。但是如果所有的内容都是艰涩的内容,我们聚集的用户就到不了千万级。

■ 第二,要不断的去做细分的内容,满足个性化需要。

当我们做一个百万级的用户产品的时候,做一个点就行了。但是一旦用户到了千万级,任何一个点也很难满足所有人群的需要,这时候就要做细分领域的内容。有书推出了英语的共读,国学的共读,亲子的共读,以及高校的共读。这一系列的共读,满足不同层面,不同角度书友的需求。我们在这些细分领域,积累了大量学习愿望特别强烈的书友。

■ 第三,就是要基于内容形成传播链。

有三个要点,第一要输出优质的内容。第二要把传播的触点做到最佳化。第三,在运营的策略上适当的引发传播裂变。关键的传播触点上要非常清晰、鲜明的传达我们的产品和服务,让用户一眼看到就能够识别我们,能够认可我们,他不用太犹豫就能够加入进来。

4/场景化社群运营

再来分享一下场景化社群我们是怎么做的,有书的共读群组超过了 4 万个微信群,我们是怎么来运营的?

■ 第一,我们倡导书友之间,书友和有书之间的关系,是朋友的关系。

我们处理书友需求的时候,是倾听而不迎合,陪伴但不强制,所以我们是一个非常自由开放的平台,这是第一点。

■ 第二,我们强调共同的社群价值观。

所有书友都相信学习是一辈子的事情,每天应该进步一点,这是社群的价值观。

■ 第三,在社群的运营过程中一定要有破冰这一环。

书友要相互认识和了解,进群的第一个动作是大家互相介绍。我们也会从书友里面选择热心的书友成为班长。

值得注意的是,因为现在有超过 4 万个群,有书来进行官方的管理肯定是管不过来的,所以都是自组织,把权限下放给我们的书友。每个群都有班长,班长再组建组长,通过这个形式组织大家一起来读书分享。

在社群的运营过程中,我们也从书友的心声当中得到很多反馈,从中洞察很多需求点。在这种互动式的关系里面,我们创业项目的发展就能形成一种进化式发展,要观察,就可能得到源源不断的创作素材。

在 10 年、20 年前想改变社会,需要很强的背景,从上到下才能推动根本性的改变。但是在这个时代只要找到一个很小的切点,付诸行动,就会源源不断的有人参与进来。

有书在每个环节都有人帮助我们,这是时代的力量,是大家支持的力量。在 2017 年希望能得到大家更多的支持,各个层面的,以及我们资源的对接和资本的支持。希望得到大家更多的支持,谢谢大家!

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