这次,QQ空间讲了一个让人心动的故事

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2017-07-28  阅读 1,796 次

来源|数英DIGITALING(ID:digitaling)

最好的产品功能和营销往往是一场润物细无声的故事,没有对用户的强迫,没有去灌输一些令人生厌的信息,让用户以好玩、有趣的方式参与进来。比如苹果ios10新推出的相册自动生成回忆功能,可以按相片的日期或地域等条件实现自动识别相片、进行归类,回看时还带有背景音乐和转场,同时,用户还可以将此保存成视频,与亲朋好友分享。

这两天,QQ空间将这种玩法玩出了新高度。这也是笔者偶然间发现的,打开手机QQ后,在客户端顶部接受到了一条QQ空间推送的杨洋代言人视频的信息,打开后,让人惊喜的是,使用手机QQAR扫描杨洋的人脸,就能完成一次穿越的时光之旅,拿到一份属于自己的12年的故事“连续剧”。其实,过去一年发生了很多事情,不少事情已经渐渐淡忘了,但看到这组由照片“连接”成的一个个瞬间时,还是被不少画面感动了。

不得不说,用一场故事来占领用户的心智,QQ空间做一个新尝试。

用“用户的故事”来讲空间的故事

营销界有一句耳熟能详的话——所有品牌推广的目的都是为了占领用户的心智,与目标受众完成一次心灵上的沟通。但要想做到这一点并不容易,需要打动用户,以强烈的代入感,与用户产生情感层面的共鸣。其实,每个人过去都发生着喜怒哀乐的故事,这些碎片就可以看做是用户心智里的G点,一旦被激活,就会彻底爆发。

这两天,身边不少朋友都在玩QQ空间12周年的“时光机”。只要空间里有不同时期的照片,就能抽取出“故事”来,包含了宝宝成长、毕业、旅行、朋友、闺蜜及家人等不同纬度的照片数据,让人生中的每一个时刻都能浮现出来。

QQ昵称为“小狐狸”的朋友看到这组照片时很兴奋,在这份沉甸甸的“故事”里,有和男朋友一起旅游走过的很多地方,从国内大理的主题酒店、香格里拉的玉龙雪山到泰国的普吉、冰岛的港口、法国的香榭丽舍大道……一路走过来,QQ空间将两个人的恋爱过程浓缩成了画面感极强的故事;同样是手机QQ用户的“明天会更好”,QQ空间记录下了儿子从出生到上小学的每一个瞬间,中间既有苦涩,也充满了欢乐。

表面看起来,这是QQ空间开启的一项新功能,但其实,这是QQ空间为自己12周年策划的一场营销事件,主题是“总有故事,不负时光”,用“用户的故事”来讲述QQ空间12年的成长故事。这种营销玩法打的就是情感营销牌,从心理层面来占领用户的心智,从而实现病毒式的传播,让QQ空间陪伴用户成长的品牌理念得以深入人心。

显然,越来越多的品牌广告主开始放弃“硬塞”式的营销手段,试图创造一个场景,坐下来来与消费者“谈心”。想法没错,只不过这里有一个前提条件:你必须与用户存在情感上的交集空间,否则再好的创意,无米之炊是行不通的。拿QQ空间来说,12年时间,QQ空间沉淀了大量的社交互动数据和相册照片数据,QQ空间照片日上传峰值为6.5亿,空间照片总数超过2万亿张。这让故事一开始就有足够的“厚度”,没有这些海量的照片数据,QQ空间再会玩,也很难讲出走心的故事。

“黑科技”赋能,QQ空间玩出营销新范式

除了用QQ空间的照片来叙述故事外,杨洋的代言视频与人脸识别的触发和处理机制是这次活动的另外一个亮点。其中有两点“黑科技”值得说一下:一是,用户扫描的是杨洋的人脸,如果换作其他明星,则不会调起H5页面,用户参与也就无从谈起了。传统营销模式中,用户获取信息或接入的入口往往是曝光,或者是二维码扫描、点击等行为,但QQ空间用人脸识别取代了过去略显僵硬的交互方式,大大增加了营销活动的趣味性;二是,照片躺在用户的QQ空间里,如何把生日、旅游、结婚等照片准确地筛选出来,这就需要具备人脸识别、图片识别和照片过滤等技术,QQ空间才能从海量、碎片化的照片和信息中,重新组织不同时空的碎片化图片,最终输出“千人千面”的故事。

换句话说,“黑科技”的赋能,让QQ空间的12周年营销推广活动变得更精彩,更让人印象深刻。

近年来,无论是人工智能、人脸识别,还是AR、VR等创新技术,大大改变了传统线上、线下的用户交互方式和体验,改变了用户与品牌间的接触方式。总体来看,技术升维营销的态势表现明显,缩短了与用户间的距离,让用户与品牌间的接触、交互变得更有趣,更接近自然,营销效果自然水涨船高。如今,人脸识别、AR等“黑科技”技术加持的数字营销案例不断涌现,为营销打开了一个全新的窗口。

营销从“大创意”到大数据的转变

过去,营销讲究创意、策略和执行,决策往往来自于经验之谈。但如今,随着用户场景和行为的丰富,技术可以针对每一个用户进行洞察和画像,并根据不同时空下的实时需求,给用户推荐更合适的信息。这时,灵机一动的创意不再是主导性因素,反而数据“大脑”更知道以何种创意和文案去跟用户沟通和打动用户。这恰恰体现出了营销从“大创意”到大数据的转变。

其实,早在今年2月,QQ空间就依托腾讯优图人工智能技术开了一次“脑洞”。腾讯优图通过对空间内公开照片的分析得出:RGB值为22/20/24的“不饱和黑色”是95后的最爱。有了这个新发现后,QQ空间联合先锋设计师张驰与唯品会在纽约时装周,打造了一场“中国95后流行大数据”先锋时装秀。这种将用户时尚偏好数据融入到设计、艺术创作中去,甚至反向改变服装的设计风格,在圈子里还是头一遭。

未来,AI等技术思维对营销的影响会越来越大,即使仅仅在“接触层”方面,人工智能也是对用户的一种解放,让用户可以更自然地方式进行交流和对话,用户接受度更高,自然更愿意买单。而从更长远的视角看,营销与服务的边界在技术的驱动下降走向合二为一。

总体看,QQ空间在12周年的节骨眼上,一方面以明星杨洋及粉丝为引爆点,用“用户的故事”来诠释QQ空间的故事;另一面抛出“黑科技”的创新营销新玩法,有效降低了广告的干扰性。最终,双剑合璧,讲了一个属于每个人的故事,不仅感动了数亿用户,更在潜移默化中将QQ空间的价值诠释得淋漓尽致。

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