英语学不好的关键问题,可能是因为你没有碰到“AI老师”

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2017-07-25  阅读 1,807 次

来源|数英DIGITALING(ID:digitaling)

看英剧美剧,只有等翻译组上传字幕才能好好欣赏,毕竟生肉难啃;去国外旅行,非得叫上一个英语溜到飞起的朋友才能放心,毕竟语言关过不了,处处碰壁;想去外资企业工作,语言就是硬性条件,无法和同事客户交流,还怎么正常工作......

英语是我们除母语外接触得最多的语言,无论是学校还是补习班亦或是自学APP,但我们总是在学习英语的路上不断原地踏步。归其原因,除了自身因素之外,大概就是没有碰到一个好老师了。

最近,英语流利说一波“原谅色”海报席卷北京上海的地铁,同其他英语学习APP的宣传海报不同的是,没有明星加持,没有高大上的外国老师,亮眼的美漫风海报中,一个鲜明的关键词:“AI老师”吸引了不少人的注意。

虽然今年地铁海报颇受广告主欢迎,红橙黄蓝各种颜色都有,但英语流利说满屏的绿色海报还是冲击着我们的眼球。除了颜色和独特画风让人无法自拔,“AI老师”这个词似乎也有些让人摸不着头脑。什么是AI老师?老师居然可以“非人类”?有了AI老师真的会#沉迷英语无法自拔#吗?

 

所谓“AI”即人工智能。作为一款人工智能教英语教学软件,为了推广人工智能教学的优势,英语流利说以“我的老师不是人”为主题开展了一波campaign。

虽然“AI”这个概念人尽皆知,但是当这样一个黑科技真正被运用到实际生活及产品中,它到底有什么优势或许很多人并不清楚。为了强化大家对它的认识,英语流利说从“沉迷英语无法自拔”切入,用一系列海报向受众传达其与其他英语教学软件的不同:AI可因材施教,定制个性化课程;AI省去人工成本,学费性价比高;AI教学互动性强,可避免不必要的尴尬;AI能实时了解用户,可以提高学习效率......

强化受众意识往往是传播的第一步,只有让大家先了解AI老师同人类老师的区别并对症下药,才能直击痛点。而至于如何体现AI老师的过人之处,英语流利说放了一个“大招”。
"世界上最不是人干的工作"H5,你敢来挑战吗?

7月18日,英语流利说一条充满悬疑意味的报纸招聘 H5 引起热议,急聘一份“世界上最不是人干的工作”。这份工作到底是什么?是加班熬夜到凌晨的广告人?是码字码到爆肝的媒体人?还是想破头也没有freestyle的嘻哈rapper?

创意上,这个 H5 仅仅从标题就足够吸引人了,在好奇心的促使下,谁又不想一探究竟到底是什么样的工作才可以称得上“不是人干的”工作呢?每翻开一页,你都可以看到这份工作的招聘要求:#每分每秒在烧脑、#全年无休忙爆肝、#疯狂出差跑断腿、#压力大到闹心梗、#嘴炮狂轰炸失声、#薪水低得想卖shen(肾)。如果觉得自己无法承受可以选择放弃应聘,而如果坚持到底,你以为你就可以胜任这份工作了吗?那只能说明你中了它的小圈套。

执行上,为了凸显工作内容的残酷性, H5 用幽默而又富有张力的漫画将你带入不同的环境中,配合文案服用更见疗效。设置六个不同场景,以简单明了、易操作的二选一机制引导用户,不同的选择会得到不同的答案。如果第一关你已经选择放弃应聘,那只能恭喜你,因为你的工作就是玩;而如果你自信满满地来到最后一关,得到的答案却是:雇主十分感动但仍然拒绝了你。这时候你千万不要怒摔手机,因为这个艰巨的任务只能交由 AI 来完成。

既有个性化的小互动,又巧妙地将 AI 老师的“法力无边”传播给受众,也揭示了“我的老师不是人”的真相,面对这样的一箭双雕,我们只能甘拜下风。


知乎原生广告,内容沟通拉近用户距离

围绕痛点:“为什么你学了十多年英语,还是渣水平?”英语流利说采用了知乎原生广告和知乎live及提问相结合的组合型推广模式,在知乎发布专栏文章《为什么学了十多年英语,还是渣水平?》,讲述产品背后的技术,干货满满,得到众多知友的认可。


知乎PC信息流

原生广告虽然潜入在信息流中,却凭借足够软性、贴近生活的内容引发了不少关注。专栏文章自发布以来收获了近15万阅读量,并且有150+围绕着英语流利说展开的评论,例如:分享自己的英语学习心得、讨论AI未来、对英语流利说表示支持等。

值得一提的是,在KV版素材的选择上,英语流利说也有自己的考量。同海报风格一样的KV虽然非常亮眼却与知乎的调性相违背,显得异常突兀,从而影响点击,而换上软性风格的素材之后,点击转化效果增加了37%,点击完成率则高达216%。可见对于不同的渠道及平台,能够灵活转换与之调性相匹配的物料也是推广中不可忽视的重要环节。对于品牌方,可提前准备多套广告素材进行轮播,以优化导流效果。

如何将一篇专栏文章的力量发挥到极致,达到事半功倍的效果?英语流利说在文末导流至CEO王翌所开设的知乎live《Ai老师:30天拯救多年英语渣》,解答受众对于AI老师及英语学习过程中的问题,进一步拉近与受众的距离,加强受众对英语流利说的品牌好感度和信任度。

在这一波以知乎为平台的推广中,专栏文章起到了推波助澜的作用,不仅引发网友讨论,聚焦关注,还在其中植入了诸如「AI老师」、「懂你英语」、「英语流利说」等关键性词汇,使用户加强对这些标签的记忆度。广告投放期间,「懂你英语」虽然是在知乎初次登场,但相关问题的热度明显升高,而「英语流利说」和「懂你英语」知乎页面在百度搜索权重也明显增高,效果显著。

如今,知乎原生的合作形式呈现多种多样的形态,英语流利说此次选择的专栏文章+知乎live+提问的形式不仅使话题在知乎深度发酵,更重要的是通过软性内容与用户进一步交流、沟通,而对于英语流利说这样专注于英语学习的APP来说,专业性的指导与建议对于用户而言更是值得信赖的。
知名 kol 坐阵,社交媒体陷入“AI恐慌”

前有alpha狗对决柯洁,后有英语流利说 AI 老师英语教学,我们似乎开始陷入一种恐慌,人工智能正慢慢走进人类世界。

在社交网络,英语流利联合知名 kol 如谷大白话、假装在纽约、我朋友是个奇葩、英国报姐、银教授等相继在微博推广#沉迷英语无法自拔#地铁广告,利用社交媒体和 kol 的传播价值和头部力量带动受众关注人工智能英语教学这一英语流利说app所独有的优势。虽然不少网友开玩笑说人工智能要来“抢饭碗”,但都给予了英语流利说足够的肯定和好评。

 


传播环环相扣,品牌记忆点够强

没有过多复杂的物料,也没有大手笔的渠道铺开,英语流利说依旧依靠着一步步的环环相扣打好了这一场传播战。

先是用无法自拔的原谅色覆盖上海北京的地铁,再通过知名的kol 及知乎原生广告,在社交媒体上进行推广,线上线下联动,基本覆盖了目标人群。随后用了“世界上最不是人干的工作”H5,再次巩固 AI 老师和英语流利说的关系。

整波 campaign 结合了产品本身的 AI 老师这一特性,用“我的老师不是人”作为传播主题,让消费者将英语流利说和 AI 老师产生印象和联系,最终达到一提到 AI 老师就想到英语流利说的效果。而这样的品牌记忆点不仅能够促使消费者下载使用英语流利说app,也对提高品牌知名度和美誉度打下了一剂强心针。

AI 看似是一个距离我们异常遥远的黑科技,英语流利说在产品功能上深度挖掘AI老师的显著优势并将其应用到实际操作中,在宣传推广上以简单直白的方式向人们讲述AI老师与普通老师的区别,既烘托出高科技产品强大的功能性,又让用户深度了解并对其印象产生由最初的陌生、怀疑到感兴趣、想要试一试的转变,由消费者心理产生变化从而带来消费行为的变化。

未来,人工智能与人类的联系将愈来愈密切,也将被应用至越来越多的品牌中。它可以成为品牌杀出重围,成为业界一枝独秀的杀手锏,而如何围绕这样一种新技术做营销和推广确是品牌需要认真考虑的问题。我想其中最重要的,也是万变不离其宗的,就是创造其与用户的情感联系,无论是引起用户共鸣或是引发用户好奇心,将需求和痛点植根于品牌推广中,必定可以推动创造新的用户体验。

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