微信殆尽,新媒体营销完了…才怪!

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2017-07-05  阅读 2,087 次

内容来源| 古里奥,作者丨奥美副总裁  古里奥

 

大多数的同行发现微信公众号逐步殆尽的信号之后,第一反应都是:“那接下来要去哪里开账号?” 这是先入为主的想法,为什么一定要开账号呢?

我不止在一个公众场合说过,开账号不等于新媒体营销,不是人家有你就一定要有。那不这搞账号了,应该怎么搞?

先来聊聊什么是社交营销吧。目前对很多来说似乎很简单:

新媒体营销=自媒体运营+偶尔高投入内容(视频或H5)+KOL推广

不知道谁从一开始制定了这个游戏规则,大家都轻松的跟进着。目前这三个招数的情况大抵不过:

做自媒体越来越彷徨,品牌都不想再投入更多人力物力,因为看不到实际产出;

做高投入内容,大部分抱着投机心态,最好是做一个炸一个,刷一次屏;

KOL要能看到实际转化,最好能一次转换到销量上去。

三者看下来各有各的挑战,各有各做不下去的地方。新媒体营销就此走入了死胡同吗?宝洁前两天放出消息说要大幅削减在互联网上营销预算,大概也代表了部分品牌主失去信心的现状吧。

要跳出来看这事,就要走出套路。先忘掉这三个固定打法。所谓新媒体营销,到底新在了哪里?我不断在重复的一个本质革命就是:新媒体引入了游戏的参与者,营销不再是品牌玩弄消费者的一场心理战,消费者也成了这场比赛的“队友”。

当消费者介入到品牌的传播,广告内容不再受控,传播方式没有了规律,如果谁试着想控制这一切,都会让自己看起来变成傻瓜。那么,不能控制就要退出游戏吗?当然不是,越是乱世越出英雄。

先厘清一个观点:营销并不等于包装。有人觉得做广告就是把什么烂东西都包装的诱人无比。但这门科学值得研究的核心并不在此。

营销是把产品通过对的语言和沟通方式介绍给对的人群,并且持续性的跟他们交互产生价值。这就是为什么消费者洞察很重要,品牌体验更加重要的原因。

失败的营销最大问题往往都不在于广告是怎么“吹牛”的,而是广告没有对真正在意这则广告的人说话,又或者同时说得不是对他们产生价值的内容。有时候看似简陋粗糙的广告,反倒说出了消费者最想了解的信息。比如,我们餐厅就是体验最好,特别适合商务沟通。

如果以上关于营销的意义没有存疑,那新媒体其实为这个真正的营销提供了很多便利和机会:

- 寻找对的人:通过大家社交内容可以了解谁会对产品感兴趣

- 对的语言:通过监听可以知道大家喜欢什么样的语言

- 对的人群:他们在哪些平台活跃就去哪里推广

如果说社交媒体交出了大多数人的隐私,让营销者更加清晰的了解市场,知道他们到底是谁,在哪里说什么,那么挑战的真正核心点就来了:对的沟通方式。

就算看清楚了对谁说话最有价值,也不见得我说的方式是他们会喜欢的。如果他们不喜欢,那么再了解他们都没有,还是会被拒之门外。

其实我们一直都还没了解清楚最佳的沟通方式,对吧?

开自媒体是一种姜太公心态,反正我就在这里了,我就这么说话了,你们愿意关注就来吧,不喜欢了就随时取消;用KOL又要迁就KOL本身的沟通方式,不能跑的太远;至于做高投入的内容,那就更是蒙着眼睛打猎了,一枪开出去,都不知道自己要把什么射死。

到底什么样的沟通方式才是消费者喜欢的呢?

千万不要自作聪明的搞拦截

不管是在消费者的微博微信下面留言,还是在他们正在浏览的信息流中霸占一块位置,都让人有种霸王能上弓的感觉。印象,可能能换取一点,但好感就完全谈不上了。

选边站队行为要很醒目

高品质的意见表达可以获取极高的认同,就像爆款微博下面永远有被点赞最多的留言一样。那个人并不在出名,而是说的好,说的对。要做这事,最好就是真有这样的本事。就跟某日系护肤品再次推出大龄女青年系列视频一样,这次的站位,似乎就没那么明智和讨巧了。

人家都找上门了还没有反应

这真是一个常见的问题。品牌每天都投入十几二十个小时做微博微信内容产出,可是一旦有人找上门来问问题,大家就都两手一摊。反应慢不单止,态度也不积极。能做好即时反馈,其实也算是一种赢 (看看最近新华社的爆款微信就知道了)

抱着服务消费者的心

我们在服务的永远都是消费者,不管营销人在做什么,如果不是为了让市场开心,那都是在浪费钱。说自己好并不是服务消费者,除非真能说出好的独特性。有时候我们也不得不务实的想:既然大家是为了看我的打折信息,那就不要再写感性故事了。

以上,我还没总结出应该怎么做的条条框框,但仅看看上面提到的新媒体机会点:对的人,对的语言和对的人群,还有这几个消费不排斥的沟通方式,我们其实不难发现,这些跟开不开账号其实关系不大,也就是说,就算我们不持续性产出内容,新媒体一样给了我们了解市场,服务市场,跟市场交互的最大机会。

至于是不是要借KOL之口,或者搞一票大的,还是要看自己的消费者如何从中获益,如果没有这个打算,大可以把那些投入就当作搞了文化事业,服务大众,不求回报。这样想的话,可能心情还会好过一些,不会因为结果而太过痛苦。

以上,同行见笑。

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