公众号拉动杂志销量增长30%,谁说纸媒与新媒体水火不容?

2017-06-30  阅读 2,705 次

销售与管理 | 张永兵

《销售与管理》杂志创始人

一切的初衷,都是通过《销售与管理》的内容与社群,为销售和管理人才赋能

 

《销售与管理》创立至今这 16 年,可以说是张永兵一生中从年轻走向成熟,最重要的 16 年。

“这本杂志就像是我的孩子。”张永兵平淡的语气背后,是这些年深沉而不为人知的付出。大约十年前,杂志社遭遇资金链断裂,他将北京一套房子卖掉,用以保障杂志社正常运转。

经历过纸媒的黄金时代,见证新媒体的兴盛繁荣,如今已经步入中年的张永兵只想坚持做好一件事:通过《销售与管理》的内容与社群,为销售和管理人才赋能。这件事,也是他愿意用自己人生下半场时间完成的“唯一一件事”。

为着这样的初衷,他选择在 2013 年重新起航,创立“销售与管理”公众号,带领杂志社紧追时代潮流,寻找新的方向。如今,公众号已积累近 193W 粉丝,在纸媒行业举步维艰的今天,为这样一本传统杂志打开了崭新的局面。

1/内容转型

从网站到微博,再到微信公众号,数字化与移动互联网的发展不断冲击传统媒体,身为《销售与管理》的掌舵者,张永兵很早便意识到“在这种情况下,逆势而为,必然会遭到时代淘汰。”

于是,2013 年 6 月 19 日,在这个张永兵记得格外清晰的日子,他建立了杂志同名公众号,最初的想法很简单,只是希望公众号能够成为杂志的另一张名片。

优质的内容输出,对《销售与管理》的团队来说并不成问题,但在新媒体平台上生产内容,张永兵还是遇到了一些麻烦。

起初,张永兵将杂志里有价值的内容转移至公众号,很快发现阅读量不高。经过分析,张永兵认为原因出在纸媒和新媒体阅读场景的差异上,“手机端读者习惯轻阅读,篇幅不长,内容偏轻松娱乐。阅读场景通常在上下班途中,或等待时,不适合沉浸式阅读。”

公众号与杂志内容趋同还会带来更严重的问题。即公众号一旦壮大,读者就会自然而然地抛弃纸媒。不少杂志就在转移至新媒体平台后,不久便宣告停刊,专心运营起网站和众多新媒体平台内容。但这并不是张永兵期望的结局。

通过对内容进行调整,如今《销售与管理》杂志与公众号的内容完全分开,这样做带来的结果是,公众号粉丝增长的同时,也拉动了杂志的销售增长。据统计,2016 年通过公众号订阅的杂志量,占到了全年总销售的 30%。

2/互动机制转型

在纸媒时代,作者很难与读者建立及时、有效的互动。而移动互联网时代在一定程度上颠覆了二者间的关系,随着互动、沟通的渠道愈发便捷,能够提供用户的服务方式也愈发广泛。

《销售与管理》的内容虽然重度垂直,但据张永兵估计,国内从事销售行业及管理行业的人群近一亿人,这意味着他希望服务的潜在受众非常庞大。去年张永兵成立了鲨鱼会,以及鲨鱼商学院,《销售与管理》开展了自己的社群和培训课程。

提到从公众号到社群的导流,张永兵说“微信的用户量是最大的,向社群的导流也更快、更有效。”目前,张永兵正在将线上鲨鱼微课,与线下活动进行资源整合,“下一步会布局全国峰会。”

与读者的深度互动,其实不仅是对内容的一次挑战,还为《销售与管理》带来了一些机会。张永兵认为,“好的课程内容,会转化成好的文章和产品。它们之间的交互性很强,并不是单一和孤立的。”

虽然互动机制发生了翻天覆地的变化,但张永兵希望服务的目标人群没有变过,社群化只是带来了更加深度的沟通,方便对其受众进行更好的服务。正如他所说:“事实上,我们的商业本质和十年前完全一样。”

3/观念转型

之前在媒体人朋友圈里,流传着这样一段话,“报业人怎么也不会想到,颠覆报业的不是新浪网易,而是完全不生产内容的今日头条;杂志人怎么也想不到,消灭他们的不是形形色色的电子杂志,而是看似八杆子打不着的微信公众号。”

今天,一部分传统媒体人打算坚守到底,一部分人正处在转型中。事实上,大部分传统媒体人只看到了互联网世界的美好,并没有结合自身基因,找到适合的路径。传统媒体想要成功转型,除去内容的转变、互动机制的转变,更重要的也许是传统媒体人自己观念的转变。

对于《销售与管理》来说,企业的战略、渠道的管理、品牌运营的环境在不断变化,但读者想要获得的内容并没有变。张永兵找到了《销售与管理》杂志和公众号中间的一个平衡点,使文章在有一定内涵的前提下,符合了手机端阅读习惯。

“未来如果出现了更新的传媒技术,能更好的服务读者,我们还会第一时间去尝试。但是我们的使命不会改变,这件事,我会一直做到做不动为止。”采访到最后,张永兵坚定地说。

一 招 追 问  深 度 洞 察

一招君:这些年来,您收到过哪些印象最深刻的读者反馈?

张永兵:有两方面,认可的,也有不认可的。

我们很多老订户,十多年了一直订阅我们的刊物,从未间断。我想这从侧面验证了读者对我们的认可。
当然也有不认可的反馈,大概十年前,有一篇文章标题里出现了错别字。说实话,对于我们媒体人来讲,这是件很耻辱的事情。当时也受到了读者的批评,我一直记到现在。

一招君:如何才能保证内容深度,同时符合手机的轻阅读习惯?

张永兵:要保证较短的篇幅,在有限的文字内传达有价值的启发意义。销售与管理这个公众号属于专业号,用户都是销售、管理方和企业运营层面的人,这些人都很务实。虽然鸡汤文特别火,但不适合我们这个平台,那我们就需要去做适合自身平台粉丝的鸡汤,所谓鸡汤,我认为就是鼓励大家继续前行。销售、营销人员的生存压力和业绩压力都很大。他们需要干货也需要鼓励。

一招君:对正在尝试转型的传统媒体人有什么建议?

张永兵:前两天,有一位很著名的投资机构合伙人找我聊天,因为他投资的新媒体蛮多,就刚好说到了新媒体。借他的话说:如果在自己所在的细分领域, 你的新媒体用户量还没有突破百万的话,那就基本上没什么大戏了!除非个人或者机构是个超级 IP,否则希望不大。

我还是觉得,一定要找到适合自己的路,并不是大家一拥而上,全走一条路,这条路就一定是对的。

 

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