短视频热潮下的冷思考:内容营销或许才是行业未来真出口

转载 案例
2017-06-30  阅读 1,638 次

来源|黑马营销(ID:heimayingxiao1)作者|编辑部二猫

要说2017年是短视频之年,恐怕没人持异议。从2016年被直播行业截胡,到后半年打出漂亮翻身仗,短视频发展至今,已成当下最大红利蛋糕。

这不,互联网巨头们纷纷涉足,行业热浪一波接一波:阿里豪砸20亿元助土豆转型、腾讯为快手投3.5亿美元融资、百度如阵投资垂直社区天天美剧、今日头条的火山小视频动作也不小……更别提早期玩家快手、美拍、秒拍等平台。竞技场颇显拥挤,所有人都虎视眈眈坐等收割红利。

这个路数似曾相识,让人不免联想到曾经的视频行业。可之所以短视频能够发展如此迅猛,靠的是移动互联网时代背景支撑,这也避免其成为昙花一现。但需要注意,商业变现无例外从长视频时代延续为短视频当下的痛点。而trustdata先前报告中指出,移动视频的人口红利开始略显疲态,但用户粘性态势增长稳定,如何牢牢抓住当下用户注意力,实现从流量到变现的无缝接合,需要慎重决策。

trustdata《2017年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》

于是,商业转型出路成为共同的落脚点。行业不会止步不前,衰败的只有未曾抓住趋势的那些个体商家。在短视频迎来下半场之争时,比拼的除了内容、资源、流量等原生产品优势外,急需在商业变现层面打开破局关卡。

风行推美盏短视频业务在后,却领先行业一大步

举个例子,先前,在京东6.9超级秒杀日期间,风行选择携手专业制作团队,为京东打造一部饶有悬念的复古创意短片《惊险!小鲜肉竟遭如此围堵》。短片采用经典西部片构架,结合喜剧元素、社区氛围、反转爆点,成功靠内容引爆全网,总播放量超3184万,互动点赞达4万多,引发粉丝千万级大V们自主转发推荐。


全网爆火短片《惊险!小鲜肉竟遭如此围堵》

据悉,此片导演是何峻宇,曾获得众多国内外广告短片奖项,专业水准自然过硬。后期团队也很厉害,是参与制作过《左耳》、《致青春》、《唐人街探案》等多部电影、广告制作的北京非常兄弟影视广告有限公司。风行先锁定秒杀活动受众群体特性,再匹配专业团队打造即贴合又具创想的吸睛内容,促进品牌主紧密连接目标用户。并在全网传播中,通过用户每一次的点击,带动京东秒杀活动信息的再一次曝光。

这个案例,其实是风行美盏为京东量身定制的短视频内容营销。美盏是风行而今为短视频业务打造的全新品牌,或许有不熟知的人质疑,风行这个时候才加入赛道是不是发力较晚?但其实,风行网本身在短视频领域的投入已经长达三年。

继2014年启动风行开放平台引入内容、标签化内容组织后,风行在15年上线快看视频APP,这款纯短视频的移动产品当时就抓住了个性化推荐模式,并在去年里规模化引入PGC内容,在社会化媒体进行分发传播,并加深垂直化品类的运营。三年的铺垫让风行如今更短视频业化,主推精品路线,并在短视频内容营销层面游刃有余。

这,便是能够引发全网热烈声响的京东6.9秒杀日成功案例的本因。

那么,看似步调落后的风行美盏,实力不容小觑,并且能够率先利用内容营销带领行业走出困局,明显是有备而来。正如风行网副总裁张伟伟所说:“短视频商业化是行业最大痛点,我们想解决最难解决的问题。”这也解释了为何风行网预见趋势却按兵不动,由商业出口这个终极关卡入手,风行美盏实则领先了一票跟风玩家一大步。

内容营销凭什么就能成为短视频破局的救世主?

虽然短视频平台补贴力度越来越大,但不作为仍然摆脱不了死掉的命运。传统的流量分成虽可以保障从业者收益,但只靠分成战容易引发平台恶性竞争,不符合长远模式;而适用于长视频的贴片广告更是需要淘汰,短视频依靠观看成本低获取用户碎片时间,倘若再增加10s贴片,用户根本没耐心等。所以,行业需要另谋出路。

那么,当多数平台还停留在内容创作、版权分发甚至平台构建阶段,风行网另辟蹊径,从商业角度切入,以内容营销为主要策略,为广告主定制一个好故事,再讲给用户听,以此完成内容价值变现、二次正向自主性传播,深化用户品牌认知,实现短视频营销的最大转化率。

说白了,内容营销就是老生常谈的原生广告的延续产物。你也可以说它是万金油,但放置于短视频行业之时,是否能够加强平台自身竞争力、吸引更多用户流量、完美契合品牌方营销诉求、实现内容与商业的双提升?恐怕也并非人人皆可得。

风行迎风口直上推美盏业务,把“内容营销”当王炸,看起来势在必得。如果仔细分析它的业务模式与过往案例,不难挖掘到一些令人深思的独家亮点。

首先,除了拥有5000+最优明星网红直播资源及750+档最优PGC内容之外,风行拥有华晨宇、尚雯婕等大量艺人经纪资源,并与编剧、导演工作室进行合作。美盏在内容生产的上游层面已经占据优势。毕竟好的内容是存活之本,当补贴耗尽,高质量的创作才能获利反哺从业者。

而中游端口,风行凭借十二年来渠道与品牌资源等沉淀,为广告主提供全矩阵式社媒推广,实现立体化传播及影响覆盖。这一举,结实打破宣发壁垒。

下游做的是垂直领域平台,当短视频量产不成问题,预示着泛娱乐即将过时,精品垂直化内容显然是未来趋势。据张伟伟所说,风行网现在更多聚焦生活、游戏、汽车等垂直品类,风行想要聚焦好内容,从而提升用户信息获取效率。

简而言之,风行美盏就是将内容生产、内容分发、内容平台连同,打造出一个短视频全产业链,并且牢牢抓住下游那些垂类平台,从而实现内容营销的完美落地。

在张伟伟看来,风行美盏旨在让短视频更有价值,营销层面价值观鲜明:只做好内容,不做好广告。就像先前泰国广告为什么可以走红微博?原理如一,靠内容拉动用户分享,再窍门切入进行品牌曝光,如果创意够惊艳,看完用户只会夸神广告,而不会说又是破广告。

而针对过去的京东618,风行美盏以短视频载体,为京东打造了一系列内容营销推广:联合网红栏目《拜托啦学妹》与京东3C,定制PGC内容短片,结合原本节目调性和模式,用争议性话题抢夺流量,并利用后期特效为节目自然植入京东3C大促信息利益点,在节目已有的受众用户中达成正向自主性扩散,于是,《一年不买买买和一年不“为爱鼓掌”》视频播放量近2200万,引发超3万的互动点赞和近2两万的评论数,实打实的效果让品牌影响力直线提升。

《一年不买买买和一年不“为爱鼓掌”》视频

除此之外,风行也为京东居家生活匹配网红主播大胃王密子君,用“吃、说、送”等直播内容呈现形式,与精准受众互动引流,现场设置涵盖了丰富的品牌信息,提升商家参与度;后续打造PGC创意短片,用感人内容拉近品牌与消费者的距离,再配以全矩阵整合传播和定向推荐位,招数层层递进,最终收获超过2615万的播放量。


大胃王密子君直播送居家福利

PGC内容定制植入冠名、达人KOL直播营销、精品病毒短视频定制……通过以往案例不难看出风行美盏的内容营销招数即扎实又丰富。据了解,风行美盏目前已经与3C、家电、电商、快销,汽车、食品、医药等各行业顶级企业客户达成项目合作。


风行美盏为美的制作品牌情感故事短片《缺位》


风行美盏联手《厨娘物语》为怡宝定制PGC短片《四喜福禄寿财饺》


风行美盏携手车评美女主播王兮兮直播雪弗兰新车首发会

在资本追逐下,短视频供与求双方加持发力,驱动行业内容价值逐步上提。随着消费场景的多元化变革,短视频用户在垂直品类的需求急速上涨,平台若想实现商业最大化,更需聚焦垂直内容和资源。风行在垂直商业变现圈层迈出了第一步,但张伟伟表示目前谈不到竞争,他希望所有平台都参与其中,才能让行业做强做大,成为营销持久力。

未来,风行美盏想要在影视上发力:网络、院线电影,网综,网剧,这些当红资源还未进行过短视频领域内容营销的整合传播,此外也要开创与垂直品类APP的合作模式。可见,风行不断尝试着突破营销圈层壁垒,驱动行业变现价值。商业大盘已然开始转动,其他玩家如果再不出招,或许哪天会将现有的内容优势都丢掉。

本文地址:http://www.1zhao.com/2017/06/30/8648/
关注我们:微信公众号 yizhaotv
温馨提示:文章内容系作者个人观点,不代表一招对观点赞同或支持。
版权声明:本文为转载文章,来源于 公众号:黑马营销 ,版权归原作者所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!