超级电商玩转超级IP:京东开启IP强聚合时代

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2017-06-23  阅读 2,083 次

来源|数英网DIGITALING(ID:digitaling)

随着《变形金刚5》电影的上映,除了影迷和粉丝为之疯狂外,商业大佬们自然也不放过这个自带流量的超级IP。

作为超级电商的京东,也开始了新一轮IP强聚合营销的探索:京东联合孩之宝还原变形金刚的机械世界,重磅推出京东“大电影”——《红的任务2:隐藏的力量》。

影片延续京东的英雄故事,大黄蜂能量告急,小Joy临危受命,和神秘红色战士一起上演火线救援。而那个英勇的红色战士,就是以京东货车为原型的京东版变形金刚。

在短短的90秒视频内,生活中随处可见的京东快递车化身变形金刚与英雄并肩作战。看罢视频,我们在大呼过瘾的同时,也感受到了京东栩栩如生的品牌形象,以及透过视频传达出的京东品牌的责任感和使命感。

娱乐营销玩深度 京东多方位释放IP影响力

变形金刚是一个拥有30年历史,且经久不衰的超级IP。京东与孩之宝的合作并不是简单的植入,而是通过影片中以京东快递车为原型设计出的变形金刚形象,深度触达广大变形金刚粉丝及电影迷们,从而加深京东品牌与新用户的情感联系。

此外,针对此次变形金刚品牌营销,京东还设置了手机京东站内开屏、游戏及主题促销,并开拓开眼、知乎等社区平台传播矩阵,与用户保持高度互动,抢占用户心智入口。

出于IP营销效果最大化的考虑,京东还选择了微信朋友圈广告形式,进一步开展品牌营销动作,将技术范儿的品牌形象进行传播和扩散,并深入挖掘和激发变形金刚品牌影响力及营销力,最大化地进行IP营销升级。

京东娱乐营销“强IP+强品牌+强平台”三强布局

京东在实践中开辟了IP强聚合的新道路,为各路广告主树立了IP营销新探索的典范。

作为自营式电商巨头,京东拥有全方位的营销战略规划,其中就包括娱乐营销战略的布局。整体来看,京东的娱乐营销可以简单归纳为“大”、“强”、“独创”的思路。大,即指主要与超级大IP合作;强,指京东的IP营销以做强、做全面为目标,不是单纯跟风,而是更加注重对IP的使用,让其为己所用,使IP营销效果最大化。独创,则指京东还注重打造自有IP,并与外部超级IP对接融合,创造娱乐化故事,从而形成更大、更强、更有冲击力和可持续的营销效果。

超级电商的营销作品IP化 独创至上,内容为王

在营销作品IP化道路上,“红”可以作为京东深耕IP的一个里程碑,成为了京东的超级符号。

「红的任务」
奇幻+轻松的剧情片,唤醒梦想的声音

不久前京东与乐高联合创作的《红的任务1:全程追击》也是京东在营销作品IP化道路上的一大力作。

京东和乐高一起让快递小哥化身乐高007,共同打造了一部精彩刺激的警匪大片。通过塑造一个普通京东人的英雄主义,进一步丰富了京东的品牌文化,也为京东“红的任务”IP故事拉开序幕......

这次的《红的任务2:隐藏的力量》继续描写专属京东的英雄故事,让京东快递车成为主角,与英雄并肩作战。吸引广大用户关注和自发传播,让“红的任务”IP故事深入人心。

京东与超级IP合作创造娱乐化故事,用奇幻和轻松的方式渗透到消费者心中,展现京东品牌另一面。

「红的故事」
真实+走心的纪录片,传递平凡的珍贵

追溯“红”的历史,原来早在去年10月京东就已用一组“红的故事”海报刷爆了朋友圈。

这是京东对其重要品牌色“京东红”进行的思考及延展。京东以自身最重要的资源快递小哥为主角,打造了系列温情的“红的故事”。

依靠行走的力量直击人心,用真实和走心的态度向用户娓娓道来京东品牌精神,引发了网友广泛的关注并期待下一季的“红的故事”。

同样,今年京东开启“红的故事”第二季,讲述“守护荣耀”的系列故事。从行走到守护,京东为自己的品牌资产注入了新的力量,把京东文化以纪录片的形式精彩展现在消费者面前。

荣耀的守护延续了去年的创意,经过两季的传播,黑白中一点红的构图已经成了“红的故事”的标志性风格。这抹简单的“红”,不仅极大丰富了京东的品牌标识内涵,让京东红有血有肉,也成为京东的超级符号。

从行走到守护再到任务,不同的故事却阐述着京东同样的情怀。现在,京东的故事仍在继续......

内容+传播双创新 IP升级为“私人订制”

IP可以“私人订制”吗?

京东的答案是显然可以。通过这次与变形金刚品牌的合作,京东利用当下最流行的短视频形式,结合自有IP创作新故事,以片中片的制作形式和内容创意传播更多细节,曝光京东未来世界,传递京东品牌形象。

正是依靠强IP聚合+强品牌的强势发力,京东通过在首页推送原生视频、卡片信息流以及在微信朋友圈广告展现等多种组合投放,以及站内开屏、站内小游戏、站内专题等,成功夯实了自身科技范的品牌形象。

超级IP的自带流量也被这一连串的动作吸引进来,在刺激了购买能力的同时加深对品牌的认同感,让京东在高成本获取用户量的今天找到了吸引用户的新捷径。

在IP营销竞争激烈的今天,京东围绕电影上映这一热点,以生态闭环式的整合营销策略完美的将此次合作“私人订制”化,也释放出了IP合作的新火花。

打造可持续的IP营销生态链条

从《红的故事》到《红的任务》,京东的IP娱乐营销战略已在一次次的实操中得到夯实,并升级到打造IP营销生态链条的新高度。

实际上,在变形金刚之前,京东在今年的六一儿童节当天还开展了围绕迪士尼及迪士尼授权衍生品品牌商的IP营销。无论是迪士尼还是变形金刚,京东的IP娱乐营销已经走在了行业的前面,引领行业营销手法升级、IP运作出新。

或许过不了多久,普罗大众就会再一次被京东新一季的“红的故事”所打动,再一次被自发代入到“红的任务”中去,会被更多的“迪士尼”、“变形金刚”们抢占心智,刺激购买行为并且产生感情,这可谓是IP营销的至高境界。

而京东这一正在打造IP营销生态链条的巨头,对IP营销的运作也将更加娴熟,更加内容化、生态化,进而开拓京东品牌升华和电商内容化、内容营销IP化的更大想象空间。

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