迪士尼动漫形象“入侵 ”京东,IP营销京东不小心又玩了把“全球首次”

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2017-06-02  阅读 1,866 次

来源|创意广告(ID:creativead)

随着传统广告的失灵,流量模式的过时,与用户建立情感连接,打通用户心智入口才是未来营销的方向。区别于传统的IP营销,此次京东的六一促销活动已经开始了IP强聚合营销的探索,他的合作伙伴是全球NO.1——全世界运营IP最多、最成功的娱乐帝国迪士尼。

这是场全球首次的IP盛宴,也是迪士尼授权品牌最大规模的集体亮相。作为中国最大的自营式电商公司京东联手迪士尼在今年儿童节打造的“童梦日”,直接碾压历年来电商行业各种娱乐营销案例。在全球范围内,与迪士尼合作就意味着“连接”上了全球最强大的IP库。与迪士尼建立紧密合作关系,意味着未来有了更多的合作可能性。京东、迪士尼这对CP此次的营销打法,可谓“一箭三雕”——迪士尼强化了自己的IP形象,其周边产品利用京东六月大促来了次大规模售卖;京东跨界创新,在IP营销领域又一次创造了同行难以比肩的新模式;品牌商借助全球顶级娱乐公司及最优秀的电商渠道的双重加持不仅获得了销量还拉近了与用户的情感联系。

强强聚合 京东六·一强势发力

6.1日,用户打开手机京东,开机屏幕,首页氛围及各个类目频道,都被一片梦幻童心装扮起来——迪士尼动画经典的米奇和米妮形象、《超能陆战队》里的大白、《疯狂动物城》里的狐狸尼克、兔子朱迪和树懒、漫威、星球大战、冰雪皇后等经典动漫形象集体亮相于手机京东的各个页面。


儿童节当天,数亿用户在微信朋友圈里被京东“像个孩子,乐在京东”的广告片打动,而在这支广告片里,“植入”了漫威的形像钢铁侠和《超能陆战队》里的大白。

6.1当天,在京东购买商品的消费者接到京东包裹时,会被包装箱及包装袋上迪士尼、漫威、星战、皮克斯等形象“暖”到。穿梭于城市中的京东送货车身上,米奇和米妮的笑脸也在传递着快乐……


据笔者所知,这也是迪士尼首次大规模携旗下的IP与中国电商企业合作。从此次京东联手迪士尼的玩法看,这已经超越了单纯的IP形象授权及娱乐营销。

强IP 聚焦情感入口

“从小就喜欢米奇,这次可以在京东总部和米奇合影,太开心了!”虽然已经30多岁了,但在京东工作的王先生却童心雀跃地在社交网络上发了这样一段话。

“今天一进公司,大家简直炸了,老板太可爱了……”京东另一员工发了这样一条朋友圈。配图是正在为小朋友表演的米奇和米妮。

迪士尼的知名动漫形象“入侵”京东总部给员工带来了史无前例的欢快气氛。这就是IP的力量。

近两年,IP一词火了,什么是IP?英文原意是Intellectual Property(智慧财富)。迪士尼是全世界运营IP最为成功的公司,无论是旗下的迪士尼动画、迪士尼影业还是其控股公司漫威、皮克斯,他们创造的许多动漫形象都早已深入人心,成为了经典IP。百年来,迪士尼通过影视、漫画、衍生品等不断地强化其旗下IP与用户的互动关系,使得每一个IP都拥有大批的粉丝。

这些IP之所以能够紧紧吸引自己粉丝,就在于这些IP形象的精神内核与用户的心智及情感发生共鸣和连接。在这种情感连接下,用户往往能穿过商业本身与这些形象以及这些形象“代言”的品牌产生好感,这就是IP资产的价值。这也是迪士尼能够吸引全世界几百家世界知名品牌与其达成战略合作的原因。

迪士尼的品牌合作策略一向是选择行业顶尖的公司。京东作为中国最大自营式电商企业,能够在很短的时间落地与迪士尼旗下四大影业IP的合作,反映了京东平台价值和渠道优势。

京东与迪士尼的IP强聚合营销构建了行业的最高门槛,这不是传统电商流量的玩法,也不是价格战的玩法,而是全新升级的对于用户心智及情感入口的打通,这是营销的最高境界。

强品牌 发挥乘数效应

笔者发现,京东此次的活动,并不仅仅是借助迪士尼IP从而传播京东品牌年轻化的形象,而是将获得迪士尼授权的品牌商品做了一次集中展示以引导用户购买。6月恰恰又是京东一年一度的618年中大促月,这便使得与迪士尼的合作有了很好的落地方式。迪士尼授权的商品覆盖玩具、服装、食品、电器、3C等品类,此次在京东页面上分别形成主会场、四大IP会场以及四大品类会场。每个会场都由迪士尼的IP形象做页面引导,品牌数量达到上百个,包括消费者耳熟能详的品牌:三星、飞利浦、尤妮佳等国际大牌,以及美的、伊利、李宁等知名国产品牌,甚至包括五芳斋等老字号品牌。

此前,京东与一些大品牌定期联手做“超级品牌日”活动。形式是京东与品牌各出资源达到双方品牌传播及销售业绩最大化,实现双赢。这一次,获得迪士尼授权的品牌商汇聚在京东,借助迪士尼的IP形象加持,形成了最大规模的超级品牌日活动。每家迪士尼的授权品牌一方面借助迪士尼的IP影响力,另一方面借助京东强大的渠道推广力以及集中曝光的机会,获得最大销售收益。

而迪士尼授权的品牌为了放大此次活动的曝光效果往往也会投入资源去传播。这样一来,京东的品牌的曝光也获得了乘数效应。

迪士尼的动漫周边通过京东渠道及此次活动实现了直接的销售拉动,而迪士尼授权品牌商的销售提升也增加了迪士尼授权的含金量。

这是场强强联合的营销活动,且此次营销活动的创新之处在于强IP、强品牌、强平台,最大化地发挥了IP的价值。
强平台 聚集强力伙伴

纵观电商发展的近10年,其营销模式在竞争中不断升级。从最早以纯互联网流量获取和转化为主的线上营销,到后来的电视、户外地铁等以品牌爆光为主的品牌营销,再到如今的电视剧、综艺节目的植入等娱乐营销。不断迭代的营销模式都是基于用户的消费行为变化。

如今的用户特点是什么?一句话就能概括——注意力越来越分散。任何媒介都很难“统治”人们的注意力。在这种情况下,传统的广告、甚至是不断创新的广告一旦变成路径依赖,其营销效果都会打折扣。

电商企业中,京东在营销上一直在不断地推陈出新,此次IP强聚合营销可以说是IP营销最高级的形式。电商营销的迭代也暗合了“入口”的变迁。最初,门户、搜索是入口;之后,社交网络成为入口(许多传统线下的投放也是为了在社交网络上引爆);而近几年影视剧植入变得异常火爆,是因为品牌商意识到,在碎片化时代里,优质内容变成了入口——一些爆款电视剧、电影带给品牌营销地效果正在被放大。

然而,真正与用户情感连接的是IP。《超能陆战队》电影会下线,但是大白形象却永远留在观众心里;《米老鼠和唐老鸭》已经是上个世纪的内容,但米奇形象却历久弥新。因此,内容营销要升级,必须是走向IP营销。京东与迪士尼的合作就是IP营销的顶级玩法。

要玩IP营销,就得找到全球最强的合作伙伴并且用完美的创意去推动。从这个角度看,京东的时机、方式、抓手的选择都堪称经典。也正是京东的强平台才能聚合强IP和强品牌,使接下来的聚合发力成为了可能。

首先,时机选在六·一,这是一个儿童的节日。但近几年社交媒体的渲染又使得这不仅仅是一个儿童的节日,许多成年人往往利用这个日子做做“童梦”,在社交媒体上卖个萌。利用这样的时间点,拉上众多迪士尼“明星”很容易切入用户情感世界。

其次,IP是分众的,每个动漫形象都有自己的粉丝群。全世界的影视娱乐公司,只有迪士尼的动画IP“大家族”才能覆盖更广泛的用户群。

虽然IP营销自出现以来就火爆异常却一直难以深入,很多案例甚至只停留在传播层面。随着媒体环境和体验方式的升级,IP营销将迎来变革和进化。此次京东与迪士尼合作突破了旧IP营销的窠臼,深层次的发掘了更大的合作空间。

随着京东与更多品牌的深化合作,IP强聚合营销、IP商业化营销、IP衍生品营销、IP品牌营销,都将成为京东新IP营销大厦的一部分。

京东正在构建属于自己,也属于所有品牌的IP营销新境界。此次六一迪士尼童梦日,京东给予了一个很好地示范。

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