原来是西门大嫂:寻找更多有网红属性的自媒体

原创 Jessie  人物
2017-05-24  阅读 3,155 次

西门大嫂 | 张馨心

网络红人,“原来是西门大嫂”创始人。

自媒体与传统媒体之所以不同,重点就在于它的内容一定要基于人。

直到今天,上百度搜索张馨心或原来是西门大嫂,依然会出现 2012 年一组中戏姐妹花爆红的相关报道。

从豆瓣上的“红唇女神”,到“原来是西门大嫂”公众号的创始人,按她的话说,“算是一名具备网红属性的自媒体人。”曾经的网红身份,为她赢得了比其他自媒体人更多的关注,替公众号完成了数量可观的原始粉丝积累。但与此同时,也带来了比旁人更多的质疑和压力。

经过 2 年的努力,“原来是西门大嫂”全网拥有 300 万读者用户,其中微信 85 万,微博 87 万,淘宝 18 万,一直播平台 90 万,其他平台约 10 万。在账号发展层面也做到了图文深度内容每日推送,视频/直播节目每周播放,美妆电商每月上新的日、周、月模式。

得与失之间如何权衡,怎么才能利用现有优势,取得更加长远的发展,都是张馨心在不断思索的问题。

 

瓶颈期

2015 年,豆瓣近 3 万,微博近 17 万的粉丝,最初在向公众号进行引流时,却并没有达到张馨心预想中的效果。

在与合伙人的事后分析中,她认为原因一方面在于微博用户与微信用户的体验习惯存在差异。另一方面,微博近 17 万的粉丝中,只有小部分属于“高粘度粉丝”,而只有真正的高粘度粉丝才会跟随她向其他平台迁移。

因此,在尝试各种各样的引流途径之后,公众号读者量曾经在 5 万左右进入了一个短暂的瓶颈期。但由于这部分种子用户的粘性很强,是很多从最早的豆瓣时期就一直关注她,对她非常了解的粉丝。这样的粉丝在帮助公众号内容进行推广、扩散方面,自然起到了非常积极的作用。

此后,公众号的读者一直属于平稳增长。除非遇到张馨心个人非常有感触的热点话题,否则“原来是西门大嫂”的内容始终回避爆款式文章。

尽管很少出现爆文带来粉丝爆发式增长的情况,但张馨心认为把精力用在沉淀用户上,才是更有价值的做法。

 

人格化

“自媒体与传统媒体之所以不同,重点就在于它的内容一定要基于人。”这一张馨心与其合伙人都非常认同的观点,与她的自身优势刚好契合。

在最初选择与张馨心合作之前,合伙人余寅就希望,能找到一名既具备持续产出深度内容的能力,自身气质又比较有趣,适合在新媒体平台上发展的人一同成立自媒体公司。在对张馨心的个人微博内容,及其粉丝留言进行分析后,遂选择了“西门大嫂”。

张馨心的粉丝群体比较年轻,主要分布在 18-28 岁之间,以女生为主。在之后进行的问卷调查中,发现公众号的用户画像也基本与之相符,女性用户占到了 90 %。

原来是西门大嫂这个公众号有一个很重要的特点,在于它所具备的人格化并非局限在一个人身上,而是围绕西门大嫂周围的一个群体。读者在关注内容的同时,也乐于关注她身边的朋友、老公甚至宠物的生活。

而内容本身也并非局限于单一垂直领域,尽管账号目前定位在时尚类别,但实际上涵盖了包括时尚美妆、旅行、文艺鸡汤在内的很多内容。

这意味着张馨心和她的团队希望圈定的是一类人,而不是某一领域的人。“原来是西门大嫂”最初的定位,就是一本“年轻女性的十项全能有趣生活指南”,旨在带领读者发现一个更加好玩的世界,发现和分享平凡生活中的闪光点。

 

模式复制

尽管今年账号在广告变现领域的收入能够突破 1000 万,电商 GMV 能够达到 3000 万左右,但随着规模不断扩大,团队也逐渐意识到了单一账号在发展过程中必然会出现的天花板。

而解决这一问题的方法,西门大嫂团队认为是将已有的经验和资源复制到新的账号上,形成矩阵“抱团取暖”。同时在自身内容形式上向视频、直播、泛娱乐化等更多形式进行拓展。

对矩阵中其他自媒体账号的选择标准,则依然遵从“内容基于人”的理念。希望运营者不仅有产出深度内容的能力,还要具备鲜明的人格化特点,有一定走出幕后的能力。个人定位与张馨心本人类似,介于网红和自媒体人之间。

团队目前在谈的账号有 3-4 个,其中有些已经确定签约。未来会将主号的流量资源、内容资源和广告资源引导至这些签约账号上。张馨心希望证明网红+自媒体人的优势确实存在。

“寻找更多有网红属性的自媒体人。”正如张馨心所说,作为一名兼具网红属性的自媒体人,她承受着网友和读者更为挑剔的眼光,也承载着用户们对她更多的期望。

 

一招追问    深度洞察

一招君:您会以怎样的心态面对网络上的负面评价?
张馨心:在初期,大家觉得我只是一个普普通通的中戏学生,也都是以做朋友的心态在和我对话。但是当网友看到我的形象和工作有了变化,会一时难以接受,出现一些负面的声音,我自己也经历了一个消化的过程。
对于团队而言,面对这些负面信息,更重要的是找到应对方法。我们经常会把网友的批评拿出来聊,讨论为什么会产生这样的问题,我们的问题在哪里,如果确实是我们做错了,我们会马上改正。我们很感谢有批评的声音,这样我们才能做得更好。

一招君:为什么会产生孵化同类型矩阵的想法?
余寅:我觉得自媒体会分几类,一种可能像罗辑思维这种,有足够的体量和高粘性用户,它可以做无限的变形,可以脱离微博微信平台,把它的整体流量转化成新的平台(APP)。还有一种可以有足够的内容和渠道做分发,就像二更。第三种我觉得就是自媒体矩阵。
我们会发现当一个号越做越大,它的发展难度也就越来越大。因为作为一个垂直类的号,且用户在垂直领域有多个选择的时候,关注你的人不会无限制的增加,而且按照现在的大趋势,流量来得也越来越不容易。
另外,广告位也是有限的,你不可能无限制地增加广告,这样会伤害用户,也不可能无限制地涨价,广告主会考量 ROI。虽然我们现在电商上做得还不错,但公司的基因主要还是做内容,这个是非常重要的。无论是淘宝还是京东有赞,每个平台都有各自的玩法,需要由非常专业的团队去运营。电商运营部分,我们和有实力的电商代运营公司合作,我们负责自己擅长的定位、选品、内容和找渠道,把物流仓储、日常运营部分交给电商公司。最后,考虑到公司基因和自身擅长的能力和拥有的资源,公司选择做自媒体矩阵,通过扶持和孵化更多有网红属性的自媒体来保障持续发展。

 

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