誓将“换装”进行到底,可口可乐“昵称瓶”营销再度来袭!

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2017-05-04  阅读 2,132 次

来源丨营销案例精选(ID:m-cases),作者丨Slience

每年夏季都是饮料品牌抢占市场最激烈的时候,为了赢得夏日市场,从2011年开始,可口可乐便在包装上玩起花样。顺便推出一个“Share a Coke”(畅享可乐)的一个营销战役。

今年同样如此,4月18日可口可乐宣布今年美国的“Share a Coke”同样还是“名字瓶”的套路。他们会在5款可口可乐的产品包装上,印上1000个名字,其中包括200个姓氏。这个创意是在澳大利亚市场最先开启,然后蔓延到全球100多个国家和地区。因为加了名字这样带有个人属性的元素,便加强了人们购买并分享可乐的欲望。

简单有效的营销方式让可口可乐尝到了甜头,所以,2017年除了名字的增加,可口可乐还把这个创意延续到了可口可乐,健怡可乐,零度可乐,轻型可乐以及樱桃可乐之中。不过也有可能是为了统一包装,强调品牌的统一性。毕竟,从今年 1 月份开始可口可乐把几个可乐品牌的口号都改成“ Taste the Feeling ”,延续它“一个可口可乐”的策略。

从2014年之后可口可乐便决定把“Share a Coke”作为保留项目,不同市场每年都会推出这个特殊包装,并且具有一定的自主权。今年可口可乐英国市场则宣布不再推出“名字瓶”,而是把几个夏日度假的热门景点印在瓶子上。但是这个“度假瓶”的尴尬在于有着太强的场景属性,它并不容易像“名字瓶”或者“歌词瓶”那样,很容易就可以找到情感共鸣,然后实现可口可乐幻想当中的“Share a Coke”。

在中国地区,可口可乐去年除了推出了“昵称瓶”之外,还推出了“歌词瓶”,在瓶子上印上一些流行歌曲的歌词。不过这个创意没有太大的创新,只是进行了一些本土化的再造。虽然它可能是策划人员费尽心机之后的创意,但本质上,因为有了昵称瓶,歌词瓶也只能称为“新瓶装旧酒”,更何况这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉,恐怕大家也就有点审美疲劳了,所以,影响力不如“昵称瓶”。

当然,如果孤立地来看可口可乐歌词瓶战役,它当然称得上是成功的,但如果将其与去年同期的昵称瓶相比,歌词瓶就有点弱了,它甚至根本算不上一次成功的战役。

可口可乐如此执着于瓶子营销,是因为这个营销方法确实简单有效。在过去的3年里,让瓶身“说话”这一策略一直为它的夏季销量贡献了两位数以上的增长。因此也不难发现这几年各种饮料们对都开始效仿。

那么,在中国地区可口可乐今年会怎么玩呢?让我们静待明年夏天可口可乐的表现吧!

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